"Austauschbar", "langweilig", "Schrott" Windows 10 Kampagne fällt im Expertencheck durch

Donnerstag, 30. Juli 2015
Die Windows 10 Kampagne kommt bei den von HORIZONT befragten Experten nicht gut an
Die Windows 10 Kampagne kommt bei den von HORIZONT befragten Experten nicht gut an
Foto: Microsoft

Mit Windows 10 will Satya Nadella "ein neues Zeitalter im Personal Computing" einläuten. Ob das Betriebssystem hält, was der Microsoft-Boss verspricht, können ab sofort Nutzer in den 190 Ländern ausprobieren, in denen Windows 10 seit gestern verfügbar ist. Sollte der Nachfolger von Windows 8 bei den Nutzern ähnlich schlecht ankommen wie die Werbekampagne, wäre das für Microsoft dramatisch. Im Expertencheck von HORIZONT fallen die ersten TV-Spots für Windows 10 komplett durch.
Es kommt häufig vor, dass sich die von HORIZONT befragten Experten bei Kampagnen uneins sind. Dann wird die Bewertungskala - möglich sind 1 (sehr gut) bis 5 Sterne (sehr schlecht) - komplett ausgereizt. Diesmal fällt das Urteil jedoch eindeutig aus. Die Kreations- und Markenspezialisten lassen (fast) kein gutes Haar an dem Auftritt.  Aus Sicht von Clemens Gerlach, Geschäftsführer von Gerlachhartog Markenkommunikation, könnte der Absender der "generischen Kinderaufnahmen" auch ein Energiekonzern, eine Bank oder ein Versicherungsanbieter sein. "Solche Filme kennen wir zuhauf, und deshalb rauschen sie auch unbeachtet und unberührt an uns vorbei." 

Andreas Heim, Geschäfsführer von Brandoffice sieht das genauso - und stellt ein wenig ermutigendes Zeugnis aus: "Microsofts Problem ist, dass rein gar nichts an diesem so wichtigen Auftritt neu und innovativ ist, obwohl es die Marke so bitter nötig hätte", sagt Heim, der in den Commercials keine konkrete substantielle Produktnutzen-Botschaft finden kann. "So kann man in der heutigen Zeit keine Marke mehr erfolgreich positionieren", bilanziert Heim. 

Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt fühlt sich sogar für dumm verkauft. "Microsoft zeigt mir einen Computer-Screen. Darauf sind Teile des Designs des neuen Betriebsprogramms zu sehen. Sowas machen nur Leute, die mir auch bei Shampoo zeigen müssen, dass man das in die Haare macht und das dann ganz doll Schaum entsteht", schimpft Schmidt. Lars Kreyenhagen, Geschäftsführer von Karl Anders, wundert sich vor allem darüber, dass in den Spots die technischen Neuerungen gar nicht vorgestellt werden - und unterbreitet einen (sicher nicht ganz ernst gemeinten) Vorschlag, wie man die nerdig-technischen Aspekte kommunikativ in den Vordergrund  rücken könnte. mas 


Die Statements der Experten im Wortlaut:

Clemens Gerlach, Geschäftsführer Gerlachhartog Markenkommunikation: 1 Stern

Clemens Gerlach
Clemens Gerlach (Bild: Gerlachhartog Markenkommunikation)
Truth told well“, der Leitspruch von McCann Erickson über gut gemachte Werbung ist auch meiner. Leider kann ich das im Zusammenhang mit der neuen Windows 10-Kampagne nicht behaupten: Übersetzt heißt der Microsoft-Claim so etwas wie: „Ein menschlicherer Weg (etwas) zu tun.“ 

Und dann sehen wir grinsende Kinder im Vorschulalter aus aller Welt. Wäre da nicht noch ein Off-Sprecher, der versucht, der Botschaft dieses Patchwork-Spots, der einzig und allein aus einer Aneinanderreihung generischer Kinderaufnahmen besteht, noch einen Sinn zu geben, hätte man auch gleich die Marke eines Energiekonzerns, einer Bank oder Versicherung darunterschreiben können. Solche Filme kennen wir zuhauf, und deshalb rauschen sie auch unbeachtet und unberührt an uns vorbei.

Was hätte man sich für tolle, bewegende Filme zu diesem Satz ausdenken können? Geschichten, die uns mitreißen, bewegen oder sogar zum Weinen bringen, weil sie uns menschlich echt berühren. Oder wollte man vielleicht wollte man auch gar nicht „menschlich“ – sondern „einfach (zu bedienen)“ sagen? Kinderleicht oder so?. Ich weiß es nicht. Und da ich zur ersten Generation der Apple-User gehöre, werde ich es wohl auch nie erfahren. Mein Urteil:
Weder „true“, noch „well told“! Fazit: 1 Punkt (für den Claim, 0 für den Rest.)

Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice: 1 Stern

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
Der Erfolg von Windows 10 ist richtungsweisend für den Erfolg von Microsoft. Um auf dem entscheidenden Markt mobiler Endgeräte zukünftig erfolgreich zu sein, muss sich Windows vom drögen Office-Image zu einer breiten Consumer-Marke entwickeln. Diese Herausforderung ist gewaltig: Denn heute steht Windows noch immer für ein starres System, dem sich der Mensch unterordnen muss. Dass die Kampagne das Thema "Menschlichkeit" positioniert, bezweckt daher wohl auch eher ein Umparken im Kopf als das Beanspruchen eines Alleinstellungsmerkmals. Zumal mit Apple und Google die beiden führenden Marken für mobile Betriebssysteme den Wert „Smart Simplicity“ längst sehr erfolgreich und wesentlich fundierter für sich besetzt haben. 

Microsofts Problem ist, dass rein gar nichts an diesem so wichtigen Auftritt neu und innovativ ist, obwohl es die Marke so bitter nötig hätte. Die Worte sind austauschbar, die Bilder könnten genauso gut zu einem Spot von Coca-Cola gehören und auf eine konkrete substantielle Produktnutzen-Botschaft wartet man vergeblich. So kann man in der heutigen Zeit keine Marke mehr erfolgreich positionieren. Dass man das ausgerechnet einem Unternehmen attestieren muss, das die Kommunikation der Zukunft verkaufen möchte, ist schon grotesk.

Stefan Schmidt, Geschäftsführer dieckertschmidt: 1 Stern

Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt
Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt (Bild: Agentur)
Waaaaahnsinnig langweilig. Ein Mann liest das Kunden-Brief vor. Dazu sind im Bild Kinder zu sehen, die so staubfrei und fleckenlos inszeniert sind, dass man wieder Angst bekommt, die armen Kleinen kriegen doch alle mal Allergien, so hygienisch wie dir hier ihr kurzes Film-Leben leben müssen.

Und dann kommt die Ausgeburt des Mich-für-doof-verkaufens: Microsoft zeigt mir einen Computer-Screen. Darauf sind Teile des Designs des neuen Betriebsprogramms zu sehen. Sowas machen nur Leute, die mir auch bei Shampoo zeigen müssen, dass man das in die Haare macht und das dann ganz doll Schaum entsteht. Aaarrgh!

95 Prozent der Werbung ist unsichtbarer Schrott. Diese Microsoft-Ads brauchen sich keine Sorgen machen, in einer kleinen 5-prozentigen Minderheit existieren zu müssen. Fazit: 1 Punkt. Aus Mitleid mit den Kindern.

Lars Kreyenhagen, Geschäftsführer Karl Anders Büro für Visual Stories: 2 Sterne

Lars Kreyenhagen
Lars Kreyenhagen (Bild: Karl Anders)
Windows gradet sich up in die human class und spricht gezielt das Bedürfnis der Menschen nach Entschleunigung an. Technik ist nicht mehr kompliziert beziehungsweise bestimmt den Alltag, sondern agiert als starker Partner im Hintergrund und erleichtert unser Leben. Die eigentlichen technischen Neuerungen werden gar nicht vorgestellt. Da ich selbst die Augen verschließe sobald sich auch nur irgendwo dieses hässliche Windows-Logo auftut, kann ich nur schwer einschätzen, ob die Windows-Jünger mit dieser emotionalen Ansprache wirklich mitgehen können. Und ob nicht doch lieber die nerdig-technischen Aspekte im Vordergrund stehen sollten. In diesem Zusammenhang grad gefunden: "Windows User, der Du steuerst Rechner, geheiligt seien deine Fenster. Dein Crash komme. Dein Wille geschehe, wie in 95, so in 98. Unser täglich Update gib uns heute. Und vergib uns unsere Linuxpartition, wie auch wir vergeben deine Treiberbugs. Und führe uns nicht in den Bluescreen, sondern erlöse uns von DLL-Versionskonflikten. Denn dein ist das RAM und die Festplatte und die CPU-Zeit in Ewigkeit. ALT-F4. Enter. Fazit: 2 Sterne

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