Auftritt des Tages Wie ein norwegischer Sporthändler die gleichgeschlechtliche Liebe feiert

Montag, 17. Februar 2014
Der Spot wurde von der Kreativagentur Schjærven entwickelt
Der Spot wurde von der Kreativagentur Schjærven entwickelt

Die Olympischen Winterspiele in Sotschi haben sich für westliche Sponsoren zu einem echten Problem entwickelt: Einserseits würden sie gerne das beim TV-Publikum höchst erfolgreiche sportliche Großevent für die eigene Marke nutzen, andererseits werden sie von Aktivisten wegen der in Russland gültigen Gesetze gegen gleichgeschlechtliche Liebe unter Druck gesetzt. Wie sich beide Aspekte von Sotschi in einer furiosen Markenbotschaft vereinen lassen, demonstriert jetzt die norwegische Sportartikel-Kette XXL All Sports United. Der von XXLs Kreativagentur Schjærven kreierte Film "XXL Airport Love" beginnt handwerklich gelungen, aber eher konventionell. Eine junge Frau kommt mit dem Taxi am Flughafen an, wo sie sofort die Aufmerksamkeit der versammelten Sportler erregt. Die Profisportler, unter ihnen auch die drei norwegischen Stars Anders Solum (Freestyle Football), Edward Strand (Alpin) und Sune Wentzel (Frisbee) versuchen sie vergeblich mit Tricks und sportlichen Stunts zu beeindrucken. Erst am Ankunftsschalter wird klar, warum sich die Unbekannte von den Bemühungen der Männer so unbeeindruckt zeigt: Sie ist in Wahrheit am Flughafen, um ihre Lebenspartnerin abzuholen. Passend dazu folgt XXLs Olympia-Gruß: "Whatever team you play for".

Der Auftritt vermeidet sowohl in der Auswahl der gezeigten Sportarten wie auch in der Inszenierung jeden expliziten Verweis auf die Olympischen Winterspiele. Doch der Bezug ist nicht zuletzt aufgrund des Kampagnenstarts zu den Eröffnungsfeierlichkeit kaum zu übersehen. Die Handelskette für Sport- und Outdoorbedarf, die in ganz Skandinavien aktiv ist, verzichtet dabei auf eine schlichte Politisierung und wählt eine Botschaft, die sowohl für Sportfans wie auch für Menschenrechts-Aktivisten funktioniert.

Es ist nicht das erste Mal, das XXL ein in der Öffentlichkeit virulentes Thema aufgreift und für die eigene Markenkommunikation nutzt. 2012 sorgte der Händler mit einem Online-Video für Aufsehen, in dem Sportgeräte zur optimalen Waffe im Kampf gegen die Zombie-Apokalypse werden. cam
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