Auftritt des Tages Apple kehrt mit neuem iPhone-Spot zur alten Leichtigkeit zurück

Donnerstag, 24. April 2014
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Liegt es daran, dass Apple gerade seine bisherige Leadagentur TBWA/Media Arts Lab mit der Erweiterung des Agenturpools wesentlich weniger unersetzlich gemacht hat? Oder ist es der unverändert hohe Kommunikationsdruck von Erzrivale Samsung, der die Kultmarke deutlich unter Zugzwang setzt? Fakt ist, dass Apples Werbung zuletzt spürbar an Pfiff gewonnen hat. Und der jüngste iPhone-5s-Spot "Powerful" schafft noch einmal einen deutlichen Sprung nach oben. Dabei ist es kein radikaler Wandel, der hier für den überzeugenden Gesamteindruck sorgt. Entscheidender sind vielmehr die gelungen umgesetzten Details und der Mut, alte Zöpfe konsequent abzuschneiden. So kommt "Powerful" komplett ohne den gewohnten Apple-Sprecher aus, der den Kunden entweder in Manifest-Form oder in lyrischen Gebrauchsanweisungen die Apple-Produktwelt erklärte. Die Strategie, die in großen Inszenierungen wie bei "1984" oder erst vor wenigen Monaten bei "Your Verse" einen bleibenden Eindruck hinterließ, hatte durch ihren inflationären Eindruck Apple zuletzt nur noch prätentiös wirken lassen.

Ebenfalls wichtig für die gelungene Wirkung des Spots ist die Entscheidung für den Song "Gigantic" der Indie-Kultband Pixies. Die Marke hatte seit der Einführung des iPod immer wieder mit strategisch gewählten Musikstücken die Wirkung ihrer Werbung deutlich erhöht. So gelang der Liedermacherin Feist der internationale Durchbruch mit ihrem Song "One, Two, Three, Four" dank ihres Auftritts in einem iPod-Spot. Zuletzt hatte Apple allerdings die Musik auf sphärische Klänge klassischer Instrumente beschränkt, die die Botschaft des jeweiligen Sprechers untermalen sollten.

"Gigantic" ist gleich aus mehreren Gründen eine gelungene Wahl: Es appelliert an ältere Fans, die den Song noch aus den späten 80er-Jahren kennen, ist aber zugleich auch unbekannt genug, um die Marke heute jugendlicher wirken zu lassen. Gleichzeitig stimmt er logisch auf die abschließende Botschaft "You are more powerful than you think" ein. Last but not least passt er auch gut zu der ersten Mediaplatzierung im US-Fernsehen: Dort schaltete Apple den Spot zuerst im Umfeld der ABC-Superheldenserie "Marvel's Agents of SHIELD".

Diese Mediaplatzierung signalisiert auch, dass Apple - das zuletzt angesichts von Werbestunts wie Samsungs Oscar-Selfie reichlich veraltet wirkte - sein Gespür für das richtige Kommunikationsumfeld noch nicht völlig verloren hat. Die Spot-Botschaft "You are more powerful than you think" bezieht sich zwar auf die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des iPhones im Alltag, passt aber auch gut zur Erwartungshaltung des Publikums der Superheldenserie. Unnötig zu sagen, dass die Botschaft darüber hinaus deutlich mehr Relevanz hat als beispielsweise Apples Produktversprechen für das Apple 5c "For the colourful people".

Der Start der Kampagne liegt zwar nur zufällig nah an der Veröffentlichung der Zahlen für Apples 2. Geschäftsquartal, wirkt aber wie eine Würdigung der dort dokumentierten Leistungen. Denn mit einem Plus von 14 Prozent bleibt das iPhone-Geschäft weiterhin Apples wichtigste Erlösquelle. Allerdings ist aus diesen Zahlen nicht erkenntlich, ob sich die Einführung des billiger positionierten 5c für den US-Konzern tatsächlich gelohnt hat. Klar dagegen ist der Wachstumstrend in den geographischen Märkten: Mit 14,3 Milliarden US-Dollar verdiente Apple zwar das meiste Geld noch in Amerika, allerdings liegt China mit 9,3 Milliarden Dollar nur noch knapp hinter Europa auf dem dritten Platz. Angesichts der Wachstumraten könnten sich diese Verhältnisse schon sehr bald ändern. Während der Umsatz in Amerika um 2 Prozent und in Europa um 4 Prozent wuchs, legte China gleich um 17 Prozent zu. Der Kampf um die amerikanischen und europäischen Kunden düfte in Zukunft damit deutlich schwerer werden. cam
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