Auf den Spuren von Ratiopharm Wieso Ford-Marketingchef Kopplin das Schmollbraten-Pärchen zurückbringt

Dienstag, 18. Juli 2017
Café in Paris? Das Schmollbraten-Pärchen ist wieder unterwegs
Café in Paris? Das Schmollbraten-Pärchen ist wieder unterwegs
Foto: Ford
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Die Überraschung ist Ford gelungen. Der Kölner Autobauer schickt für die neue Generation des Ford Fiesta wieder das Schmollbratenpärchen auf Tour.
Der Fiesta ist der Dauerläufer bei Ford. Bis heute hat der Kölner Autohersteller über 17 Millionen Exemplare des Kleinwagens weltweit verkauft. Die Exportquote der letzten Ford Fiesta-Generation lag bei 86 Prozent. Jetzt will Ford die Erfolgsgeschichte fortschreiben, mit insgesamt sieben neuen Varianten, vollgepackt mit vielen technischen Features. Bis nächstes Frühjahr wird das Launchfeuerwerk gehen.
Dafür fährt die Traditionsmarke auch die Kommunikation hoch. Mitten drin das mittlerweile fast schon zum Kult gewordenen Schmollbratenpärchen. 2014 saßen Sarina Radomski und Tino Mewes erstmals für Ford im Fiesta. Als zickendes Pärchen spielten sie sich im Schmollbratenspot damals in die Herzen der Zuschauer. Jetzt kehren sie wieder zurück, für einen spontanen Roadtrip nach Paris. Warum eigentlich? HORIZONT Online sprach mit Wolfgang Kopplin, Geschäftsführer für Marketing und Verkauf bei Ford Deutschland.

"Die beiden passen wunderbar zum Fiesta"

Wolfgang Kopplin, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb Ford Deutschland, bringt das Schmollbratenpärchen zurück.
Wolfgang Kopplin, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb Ford Deutschland, bringt das Schmollbratenpärchen zurück. (Bild: Ford Deutschland)

Herr Kopplin, es gibt Französischlehrer, die rollen beim neuen Fiesta-Spot mit den Augen. Wissen Sie auch warum? Korrekt heißt es ma cherie statt mon cheri. Den Bruch machen wir aber sehr bewusst. Wir haben vor dem Dreh mehrere Menschen gefragt, wie würdet ihr das sagen – mon oder ma cherie?

Und? Die meisten sagten mon cheri. Deswegen haben wir uns entschieden, es umgangssprachlich zu lassen. Ich glaube aber, das wird der Wirkung des Spots nicht schaden.

Was auch dran liegen könnte, dass Sie das Schmollbraten-Pärchen wieder in den Fiesta setzen. Weshalb eigentlich? Das war mein persönlicher Wunsch. Als wir die beiden vor viereinhalb Jahren erstmals für den Fiesta eingesetzt haben, haben Sarina Radomski und Tino Mewes einen Riesenjob für uns gemacht. Ich wollte nicht wieder neue Testimonials einsetzen, sondern Kontinuität haben. Ein gleiches Pärchen immer wieder als Botschafter zu nutzen, machen nicht viele. Ratiopharm etwa ist eine der Ausnahmen.

Sie lehnen sich an Ratiopharm an? Ich finde es clever gemacht, wie Ratiopharm mit dem Begriff Zwilling arbeitet, diese innere Logik mit dem Originalprodukt und dem Generika auf der einen Seite und echten Zwillingen auf der anderen Seite. Bei uns ist die Sache etwas anders. Uns geht es um die Differenzierung sowie  Wiedererkennbarkeit und vor allem um die parallele Weiterentwicklung des sympatischen Pärchens und der neuesten Generation Fiesta.

Ford hat mit Radomski und Mewes viele Sympathiepunkte eingesammelt. Der Schmollbraten hat schon fast Kultstatus. Wieso sind Sie so sicher, dass das diesmal wieder funktioniert? Die beiden passen wunderbar zum Fiesta. Das neue Modell ist reifer und wertiger geworden. Es befindet sich in einem neuen Lebensabschnitt so wie unsere Protagonisten Sarah und Stefan. Wir erzählen ihre Geschichte weiter. Die beiden haben ihr Studium beendet, sind nach Köln gezogen und genießen ihr Leben. Diese Entwicklung haben wir in eine aus dem echten Leben gegriffene, humorvolle Geschichte eingebettet.

Ein Partybesuch mit anschließender Heimfahrt, aus der ein spontaner Roadtrip nach Paris wird. Glauben Sie, dass junge Menschen das nicht machen? Als ich jung war, bin ich auch einmal Nachts spontan nach Paris zum Frühstücken gefahren. Allerdings von Krefeld aus und nicht von Köln.

Bei mir war es von Freiburg aus der Lago Maggiore. Deswegen glaube ich, dass die Geschichte glaubhaft ist. Sie mögen sich, sie frotzeln miteinander und nutzen die Möglichkeiten, die der neue Fiesta bietet. Wir nennen das ein „#Leben für Fortgeschrittene“.

Trotzdem wird in dem Film wenig über die technischen Neuheiten des Modells gesprochen. Warum so bescheiden, andere machen das doch auch? Wir reden nicht explizit darüber, aber wir zeigen sie permanent in der Kampagne. Drei Beispiele: Sarah setzt sich auf den Beifahrersitz und schläft sofort ein. Das sind die bequemen Komfortsitze. Als sie aufwacht, blickt sie durch das große Panoramadach auf den Eifelturm. Wir haben den acht Zoll großen lichtstarken Touchscreen bei der Zieleingabe Paris. Ob alle Dinge erkannt werden, müssen wir sehen. Wir hoffen es aber. Das gilt übrigens auch für den Song, der im Spot zu hören ist. „Taxi nach Paris“ dürften viele kennen, aber nicht sofort wissen wie der Song exakt heißt.

Auf welchen Kanälen liegt der Schwerpunkt der Kampagne? Wir haben einen Fokus auf TV und Digital. Wir nutzen aber die ganze Klaviatur der Marketingkommunikation. Wir setzen unser Pärchen auf allen Werbemitteln ein von Digital über Print, am POS und auf Plakaten. Lediglich bei den Broschüren verzichten wir auf sie.
Verraten Sie uns, wie hoch der Anteil von Digital im Budget ist? Wir liegen hier bei fast  40 Prozent. Wir sind überzeugt, dass das richtig gut investiertes Geld ist.  Die Agenturen und wir haben  viel dazugelernt. Vor drei Jahren wussten wir nicht so genau, ob wir den richtigen Mix haben. Heute verfeinern wir die Daten, die wir von Google bekommen, mit eigenen Analysen. Wir nutzen auch stärker die sozialen Netzwerke, weil wir hier die Kampagne sehr gut verlängern können. Wir verzichten diesmal darauf, im TV mehrere kurze Spots zu schalten wie wir es für den Kuga gemacht haben.

Warum? Das ist für uns zu aufwändig und zu teuer. Wir nutzen deshalb Youtube und unsere Homepage, um beispielsweise einen Film zu zeigen, der erzählt, was auf der Party vor der Heimfahrt alles passiert.

Werden in den kommenden Wochen trotzdem noch weitere Filme im TV zu sehen sein? Sie launchen bis Frühjahr insgesamt sieben Fiesta-Varianten. Wir warten jetzt erst mal ab, wie sich der neue Film in den nächsten vier Wochen entwickelt. Bei "Reunion", wie der Schmollbraten-Film offiziell bei uns heißt, hatten wir auch nicht damit gerechnet, dass der Film so gut ankommt. Sollten wir merken, dass wir hier nachlegen müssen, werden wir das tun.
Glauben Sie, dass Deutschland auf den neuen Fiesta wartet? Es gibt eine Flut an neuen Modellen. Das Interesse ist groß. Wir haben schon über 10.000 Bestellungen. Und dabei steht das Modell erst seit einer Woche im Handel. Wir sind mit dem Anlauf sehr zufrieden. Wir erleben über alle Modelle hinweg gerade das fünfte gute Jahr in Folge. Ich bin überzeugt, dass wir am Ende des Jahres insgesamt über 300.000 Fahrzeuge  verkaufen können. Unser Marktanteil liegt zusammen mit den Nutzfahrzeugen aktuell bei guten 7,7 Prozent. Das ist ein voller Punkt mehr als vor fünf Jahren. Und wir verkaufen heute  Autos, deren Preis im Schnitt 2000 Euro höher liegt, also mit mehr und höherwertiger Ausstattung. Die Formel mehr Volumen und höherwertiges Produkt hat unseren Umsatz binnen drei Jahren um über ein Drittel gesteigert und uns auch Bottom-Line sehr gut getan.
So wirbt Ford für den Fiesta in Print
So wirbt Ford für den Fiesta in Print (Bild: Ford)
Wird sich 2017 dann nur noch um den Fiesta drehen, der 25 Ausstattungspakete aufweist? Ich denke, wir werden im dritten Quartal nochmals für unsere SUV-Palette etwas tun. Wir dürfen nicht vergessen, dass die Kunden sich nach wie vor stark für SUVs interessieren und die Wettbewerber hier gerade sehr aktiv sind. Wir sind mit EcoSport, Kuga und Edge sehr gut vertreten. Aber wir müssen uns in Erinnerung halten, sonst verlieren wir angesichts der Werbe- und Informationsflut an Aufmerksamkeit. mir
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