Apple und IBM 30 Jahre Familientherapie mit dem Großen Bruder

Donnerstag, 24. Juli 2014
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Nachrichten, die Apple-Fans in freudige Erregung versetzen, haben meist etwas mit dem demnächst erscheinenden iPhone 6 oder der vielleicht bald auf den Markt kommenden iWatch zu tun. Die angekündigte Partnerschaft mit IBM erntete dagegen mehrheitlich nur ein Schulterzucken. Schließlich hat sich Apple hier nur einen "großen Bruder" gesucht, um endlich auch mit Businesskunden in Kontakt zu kommen. Großer Bruder ist in diesem Fall ein großartiges Stichwort.
Die neue Partnerschaft ist nicht die erste Begegnung von Apple und IBM. Schon vor 30 Jahren hatte Apple den heutigen Partner zum Fixpunkt seiner Produktstrategie gemacht. Damals ging es allerdings um die Einfürung des Macintoshs und IBM war der designierte Feind. In dem von TBWA Chiat Day kreierten Spot "1984" wurde aus der Traditionsmarke für Internationale Büro Maschinen ein alles erdrückender Großer Bruder, den es zu stürzen galt. Der von Regisseur Ridley Scott produzierte Werbefilm, war zwar nur einmal während dem Superbowl zu sehen, gilt aber bis heute als Werbeklassiker, der das Profil der Marke nachhaltig prägte und für den Status des Superbowls als jährlicher Höhepunkt der amerikanischen TV-Werbung mit verantwortlich ist.

Doch wirklich zutreffend war die Botschaft des Spots schon damals nicht mehr. Denn IBM verkaufte zwar die PCs, aber möglich wurden die Rechenmaschinen erst durch das Betriebssystem der Firma Microsoft. Der Programmzulieferer brachte 1985, also ein Jahr nach Apples Werbecoup, seine eigene Version des Betriebssystems als Windows 1.0 in den Handel und schwamm sich schnell vom einst übermächtigen Hardwarepartner frei. 1991 trug Bill Gates die Partnerschaft mit IBM offiziell zu Grabe. Von dem Abstieg des Großen Bruders IBM im Hardwaregeschäft hatte Apple allerdings nichts.

1985 wurde Steve Jobs als Chef des Unternehmens gefeuert. In den 90er Jahren waren die Apple-Rechner zu einem Nischendasein verbannt. Erst Jobs Rückkehr 1996 leitete die zweite Renaissance für Apple ein.

Vergleicht man die heutigen Rollen der damaligen Akteure, dann haben sich die Rollen fast komplett vertauscht. Apple und Microsoft, einstmals vor allem über ihre Software definiert, definieren ihre Marken heute stark über selbst entwickelte Hardware. Dagegen hat sich IBM über die Jahrzehnte immer mehr aus dem Hardwarebereich zurückgezogen und profiliert sich vor allem als Vermarkter intelligenter Datenanalyse-Tools. cam
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