Apple Wie Tim Cook die Kultmarke zunehmend zum Zankapfel macht

Freitag, 26. Februar 2016
Apple-Chef Tim Cook bekommt viel Unterstützung aus der Tech-Branche
Apple-Chef Tim Cook bekommt viel Unterstützung aus der Tech-Branche
Foto: Apple
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Die aktuelle Erhebung von Brandfinance zu den wertvollsten Tech-Marken dürfte CEO Tim Cook gefallen: Danach bleibt Apple mit einem Wert von 145 Milliarden US-Dollar die Nummer 1. Einschätzungen, nach denen die Marke mit dem Apfel zu faulen beginne, seien falsch, argumentiert Brandfinance in der Erläuterung der Studienergebnisse. Das sehen aber nicht alle so: Denn schließlich kämpft Apple derzeit einen riskanten PR-Kampf um die öffentliche Wahrnehmung und hat auf der Produktebene mit schwächelnden Verkaufszahlen zu kämpfen.

Für Brandfinance liegt der Fall Apple klar auf der Hand: Das Unternehmen leide unter dem Vorjahresvergleich, der durch die damals erfolgte Einführung des Verkaufsschlagers iPhone 6 nur verzerrt sein könne. Trotzdem sei es gelungen, die Verkaufszahlen nicht nur zu halten, sondern sogar noch weiter zu steigern. Das rechtfertige einen Zuwachs im Markenwert von stattlichen 14 Prozent, argumentiert die auf Branding spezialisierte Strategieberatung.

Ein Vergleich mit der Evaluierung durch die Markenberatung Interbrand zeigt allerdings, dass dieser Wert durch den aktuellen Kurs des Unternehmens gefährdet ist. Interbrand begründete 2015 die Wahl von Apple zur wertvollsten Marke weltweit (ermittelter Markenwert 170 Milliarden US-Dollar) unter anderem mit den Bemühungen des Unternehmens "den Menschen ein größeres Sicherheitsgefühl zu geben".

Diesen USP versucht CEO Tim Cook gerade im Rechtsstreit mit der US-Regierung über die Entschlüsselung des iPhones des Terroristen und Massenmörders Sayed Farook zu verteidigen. Ob Cook damit in einem Wahljahr tatsächlich Erfolg haben kann, ist allerdings höchst zweifelhaft. Apple riskiert nun, auf der selbst geschaffenen öffentlichen Bühne zu einer Schwächung der eigenen Verschlüsselungsstandards gezwungen zu werden. Das wäre ein ernsthafter Schlag für die Wahrnehmung der Marke und potenziell auch eine Schwächung für sicherheitsabhängige Geschäftsfelder wie Apple Pay.

Dazu kommt, dass die Verkaufsbilanz von Apple möglicherweise noch schlechter ausfällt als ohnehin schon bekannt. Das auf den Technologiesektor spezialisierte Marktforschungsinstitut Gartner meldete gerade, dass im 4. Quartal die Verkaufszahlen zum ersten Mal überhaupt in der Unternehmensgeschichte zurückgegangen sind. Danach hat das Unternehmen insgesamt 71,5 Millionen Geräte weltweit verkauft, was einem Rückgang von 4,4 Prozent zum Vorjahreszeitraum entspricht. Diese Zahlen unterscheiden sich deutlich von Apples eigener Meldung, das für diesen Zeitraum ein Wachstum von 0,7 Prozent meldete, allerdings vor möglichen Verkaufsrückgängen in der Zukunft warnte.

Auch die Hoffnungen in Bezug auf das neue Wachstumsthema Wearables scheinen sich nicht zu erfüllen. Nach den Zahlen der International Data Corporation, die als Quelle auch von Apple-Managern genutzt wird, hat das Unternehmen im 4. Quartal 2015 insgesamt 4,1 Millionen Apple Watches verkauft – deutlich weniger als eigentlich erwartet. Denn in der Weihnachtssaison legt Apple bei den Verkaufszahlen in der Regel deutlich zu: So stieg der Absatz von iPhones im Vergleich zum 3. Quartal um 55 Prozent  auf 26,25 Millionen Geräte. Dass der Apple Watch laut IDC nur ein Plus von 5 Prozent gelang, ist ein starker Indikator dafür, dass sich Apple zwar als starker Player in dem Nischenmarkt etablieren konnte, aber der Kategorie Wearables nicht zum Durchbruch in den Mainstream verhelfen konnte. Im Gesamtjahr 2015 hat Apple laut IDC insgesamt 11,6 Millionen Apple Watches verkauft und damit die Expertenprognosen von 15 bis 20 Millionen Geräten deutlich enttäuscht. cam

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