Apple Watch Expertenumfrage "Marken müssen sehr vorsichtig sein"

Dienstag, 10. März 2015
Die Activity App auf der Apple Watch
Die Activity App auf der Apple Watch
Foto: Apple

Am Montagabend hat Apple die Katze aus dem Sack gelassen und Details zur bei Apple-Fans sehnsüchtig erwarteten Apple Watch vorgestellt. Aber kann der Konzern mit seiner Uhr an Kassenschlager wie beispielsweise das iPhone anknüpfen? Und wird Werbung auf der Smartwatch funktionieren? HORIZONT Online hat bei Mobile- und Digitalexperten nachgefragt.
Dass der multifunktionale Zeitmesser ein Erfolg wird, daran zweifelt kaum einer der Agenturmanager. "Die Apple Watch wird als Persönlichkeitserweiterung noch besser funktionieren als das iPhone", ist sich Marc Schwieger, CEO der Hamburger Agentur Pushh, sicher. Die Digitalspezialisten von Sinner Schrader hätten bereits seit der Vorstellung der Uhr vor einem halben Jahr über zehn Aufträge für die Entwicklung von Apps für die Apple-Uhr bekommen, verrät Laurent Burdin, Chef des Mobile-Ablegers der Agentur. Punkten könne Apple unter anderem durch die Preispositionierung der Uhr. "Die Apple Watch ebnet den Weg in die luxuriösen Warenhäuser der Metropolen und in die Lifestyle-Boutiquen dieser Welt. Und lässt damit die existierenden Smartwatch-Hersteller in der Tech-Gadget-Ecke zurück", so Jörg Zabel, CEO von Isobar.
„Am Armgelenk funktioniert Marketing nur als Service.“
Marc Schwieger, CEO Pushh, über Werbung auf der Apple Watch
Beim Thema Werbung auf der Apple Watch warnen die Experten. Marken müssten sehr vorsichtig sein, dieses neue Territorium für sich werblich einzunehmen, so Isobar-Chef Zabel. "Die Uhr am Handgelenk stellt eine sehr persönliche Verbindung mit dem User dar." Der App-Markt für die Apple Watch biete ein riesiges Potential von noch nicht existierenden Interaktionsmöglichkeiten zwischen Kunde und Marke. "Am Armgelenk, direkt auf der Haut, funktioniert Marketing nur als Service", merkt Pushh-CEO Schwieger an. "Eine Anzeige will ich hier nicht sehen. Der Hinweis, wo mein Auto steht, die Einladung ins Kino oder die Zusatzinfo zum Produkt, das ich gerade in der Hand halte, ist jedoch willkommen." Auch Christoph Bornschein, Geschäftsführer von Torben, Lucie und die gelbe Gefahr, weist darauf hin: "Wer Smartwatches nur als das nächste Display für Bannermechaniken begreift, wird sicher enttäuscht."

Die kompletten Antworten von Laurent Burdin (Sinner Schrader Mobile), Christoph Bornschein (Torben, Lucie und die gelbe Gefahr), Marc Schwieger (Pushh), Jörg Zabel (Isobar), Alexander Wipf (Leo Burnett) und Felix Heimbrecht (Sapient Nitro) lesen Sie hier:

Laurent Burdin, Geschäftsführer Sinner Schrader Mobile

Laurent Burdin
Laurent Burdin (Bild: Sinner Schrader)
Wird die Apple Watch ein Erfolg? "Ja klar, wir erfinden schon jetzt dafür neue Nutzungsszenarien, testen sie und die ersten Ergebnisse sind vielversprechend. Wir entwickeln kleine Apps 'Widgets': Sie sind zugeschnitten auf typische - kontextsensitive - Use-Cases: Auf dem Sofa steuere ich den Apple TV, am Flughafen checke ich damit ein, im Laden überprüfe ich meinen Kontostand - und bezahle. Die Widgets haben unglaubliches Potential. Auf den Uhren - aber zum Beispiel auch im Auto. Der Bedarf dafür ist da. Seit der Vorstellung der Watch vor genau sechs Monaten haben wir mehr als zehn Aufträge für solche Apps bekommen."

Funktioniert Werbung auf der Apple Watch? "Dumme Werbung wird auf der Apple Watch nicht funktionieren. Kein Mensch hat Lust auf gepushte Banner, die einen unterbrechen. Was im Web und auf dem Smartphone nervt, wird auch auf der Watch scheitern. Als Unternehmen muss ich den Trägerinnen und Trägern der Uhr einen Mehrwert bieten. Die Widgets sind genau dafür gedacht. Hochspannend für Designer, UX-Experten und Entwickler. Wir in der Agenturbranche müssen vieles neu erfinden."

Christoph Bornschein, Geschäftsführer Torben, Lucie und die gelbe Gefahr

Christoph Bornschein
Christoph Bornschein (Bild: TLGG)
Wird die Apple Watch ein Erfolg? "Angesichts der Medienechokammer und der vielfältigen Analysen zur Apple Watch scheint der Erfolg ja sicher. Mehr als beides zusammen zeigt jedoch der große Kickstarter-Erfolg des Konkurrenzprodukts Pebble TIME: Es gibt einen Markt für Smartwatches, es gibt einen Bedarf für ein kleines, handliches, vielseitiges und unaufdringliches Komplementärprodukt zum Smartphone. Wenn sich eine Smartwatch obendrein nahtlos in ein kohärentes und angesehenes Device-Portfolio wie das von Apple einfügt, muss sich der Konzern schon sehr viel Mühe geben, um die Uhr zum Misserfolg zu machen."

Funktioniert Werbung auf der Apple Watch? "Was auf jeden Fall funktioniert: Marketing auf der Apple Watch. Wer Smartwatches nur als das nächste Display für Bannermechaniken begreift, wird sicher enttäuscht. Wer hier jedoch eine Schnittstelle für neue Services rund ums eigene Produkt sieht und die Herausforderung annimmt, datengestützt und situationsbezogen relevante Angebote und Mechaniken in die unmittelbare Nähe der Kunden zu bringen, der hat den wichtigsten Schritt schon getan."

Marc Schwieger, CEO Pushh

Marc Schwieger
Marc Schwieger (Bild: Pushh)
Wird die Apple Watch ein Erfolg? "Der Mensch ist ein Prothesen-Gott. So beschrieb Sigmund Freund die menschliche Sehnsucht nach ständiger Erweiterung unserer Möglichkeiten. Niemand beantwortet diese Sehnsucht mit seinen Gadgets so gut wie Apple. Die Apple Watch wird als Persönlichkeitserweiterung noch besser funktionieren als das iPhone."

Funktioniert Werbung auf der Apple Watch? "Nein: Werbung so wie wir sie meistens diskutieren, also als immer wieder störende Unterbrechung dessen, was wir eigentlich gerade tun, wird auf der Apple Watch nicht funktionieren. Am Armgelenk, direkt auf der Haut funktioniert Marketing nur als Service. Eine Anzeige will ich hier nicht sehen. Der Hinweis, wo mein Auto steht, die Einladung ins Kino oder die Zusatzinfo zum Produkt, das ich gerade in der Hand halte, ist jedoch willkommen."

"Ja: Die Apple Watch funktioniert als Werbung für den, der sie trägt. Wie jedes Fashion-Item oder jedes Luxusprodukt. Gelingt diese für Apple so typische Überwindung des Technischen, wird die Watch ein Erfolg."

Jörg Zabel, CEO Isobar

Jörg Zabel
Jörg Zabel (Bild: Isobar)
Wird die Apple Watch ein Erfolg? "18.000 Euro ist nach der am Montag vorgestellten Apple Watch die am meisten kontrovers diskutierte Zahl im Web. Doch anstatt über den extrem hohen Preis für ein Tech-Gadget zu lamentieren, darf man Apple eventuell bereits jetzt ein weiteres Mal auf die Schulter klopfen. Mit der Preispositionierung im gehobenen Uhrensegment bestreitet Apple einen ganz neuen Crossover-Markt für Hightech im Uhrenbau. Die Apple Watch ebnet den Weg in die luxuriösen Warenhäuser der Metropolen und in die Lifestyle-Boutiquen dieser Welt. Und lässt damit die existierenden Smartwatch-Hersteller in der Tech-Gadget-Ecke zurück. Mit der Apple Watch Edition ab 10.000 Euro aufwärts gelingt Apple höchst wahrscheinlich der nächste Marketingstreich und positioniert die Marke endgültig im Lifestyle-Segment. Und das sage ich, als jemand der seit vielen Jahren abstinent am Handgelenk ist."

Funktioniert Werbung auf der Apple Watch? "Das Thema Werbung auf der Apple Watch beziehungsweise auch bei Smartwatches generell betrachte ich sehr differenziert. Als Geschäftsführer von Isobar Germany erkenne ich natürlich in der Apple Watch einen potentiell neuen Touchpoint für Marken. Dennoch müssen Marken sehr vorsichtig sein, dieses neue Territorium für sich werblich einzunehmen. Die Uhr am Handgelenk stellt eine sehr persönliche Verbindung mit dem User dar. Und bei der aktuellen Fülle an Werbebotschaften müssen Marken aufpassen, nicht als störend und damit als negativ wahrgenommen zu werden. Viel mehr sollten Marken diese persönliche Beziehung zum Träger für sich nutzen und ihren Kunden Mehrwerte in Verbindung mit der Apple Watch bieten - wie die amerikanische Hotelkette Starwood mit ihrer Hotelschlüssel-App mit automatischer Check-In-Funktion bei der Keynote bereits beweisen durfte. Der App-Markt für die Apple Watch bietet ein riesiges Potential von noch nicht existierenden Interaktionsmöglichkeiten zwischen Kunde und Marke. Als Technologie-getriebene Agentur blicken wir gespannt auf dieses neue Feld von Markenkommunikation und freuen uns bereits auf die ersten Beispiele aus der Praxis."

Alexander Wipf, Head of Strategy & Innovation Leo Burnett

Alexander Wipf
Alexander Wipf (Bild: Leo Burnett)
Wird die Apple Watch ein Erfolg? "Ob die Apple Watch ein Erfolg wird, hängt davon ab, ob es Apple gelingt, neue Use-Cases zu schaffen, die nicht schon vom Smartphone abgedeckt wurden. Entscheidend wird auch sein, ob eine Disruption des exklusiven Uhrenmarktes kommerziell so interessant ist wie es einst die Disruption des Mobiltelefonmarktes durch das iPhone war. Denn selbst wenn die Apple Watch als "Handgelenk-Statussymbol 2.0" die klassische Feinmechanikuhr bei einigen Trägern wird ersetzen können, so handelt es sich meiner Meinung nach doch eher um eine Markterweiterung zum bereits disrumpierten Mobile-Markt. Und somit eher um die Sicherung des eigenen Mobile-Marktes durch die Apple Watch als neues Endgerät."

Funktioniert Werbung auf der Apple Watch? "Dementsprechend ist für mich die Frage, ob Werbung auf der Smartwatch funktionieren wird, synonym mit der Frage, ob die Werbung auch mobil funktioniert. 'Werbung' im klassischen massenmedialen Sinne tut dies sicherlich nicht auf einer Apple Watch."

Felix Heimbrecht, Director Innovation Sapient Nitro

Felix Heimbrecht
Felix Heimbrecht (Bild: Sapient Nitro)
Wird die Apple Watch ein Erfolg? "Die Apple Watch wird ein Erfolg, denn sie wird der ganzen Produktkategorie einen deutlichen Schub geben und den bislang übersichtlichen Markt für Smart-Watches verändern. Das liegt an der Fähigkeit von Apple, Begehrlichkeiten und Erwartungen bei den Konsumenten zu wecken. Und daran, dass Smartwatches das individuelle digitale Ökosystem der Verbraucher erweitern – vom Smartphone direkt ans Handgelenk.

Für Unternehmen und Agenturen lohnt es sich, die Apple Watch ins Visier zu nehmen – vorausgesetzt sie sehen sich als Innovatoren. Besonders profitieren Lifestyle- und Premiummarken, da sie die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen. Zudem bietet die Apple Watch für Unternehmen aus der Reisebranche und dem Handel neue Möglichkeiten. Hier sind wir gespannt, wie sich die Integration von Apple Pay auswirken wird."

Funktioniert Werbung auf der Apple Watch? "Für diese Frage ist es essenziell zu verstehen, dass Smart-Watches noch sehr viel persönlichere Devices sind als Smartphones. Aufgrund des kleinen Displays und des haptischen Charakters muss die Interaktion noch unmittelbarer, kontextbezogener und fokussierter gestaltet werden als auf anderen mobilen Devices. Das heißt umgekehrt aber auch, dass ungewollte oder unwichtige Dinge sehr viel mehr stören als beispielsweise auf dem Handy. Es lässt sich daher vermuten, dass Nutzer herkömmliche Formen von Werbung auf diesem Device ablehnen werden. Werbung wird nur angenommen werden, wenn sie in einem sinnvollen Kontext stattfindet (z.B. beim Betreten eines Geschäfts) und Bestandteil eines Services ist, der dem Nutzer einen entsprechenden Mehrwert bietet."
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