Apple Music Kampagne 4 Gründe, warum sich Spotify & Co warm anziehen müssen

Mittwoch, 10. Juni 2015
Apple attackiert Spotify und Co
Apple attackiert Spotify und Co
Foto: Screenshot Apple

Für 10 US-Dollar im Monat auf 30 Millionen Songs zugreifen - dazu noch das Gratis-Internet-Radio Beats 1 und sogar eine Android-Version: Beim Einstieg in den Streaming-Markt überlässt Apple wirklich gar nichts dem Zufall. Auch werblich dreht Apple ein ganz großes Rad. Für die Wettbewerber wird es eng.
Mit dem Einstieg in den Streaming-Markt betritt Apple Neuland. Bislang hat der kalifornische Konzern sein Geld im Musikgeschät ausschließlich mit kostenpflichtigen Downloads aus dem hauseigenen iTunes Store verdient. 
Apple Music
Bild: Apple Press

Mehr zum Thema

Apple Music Apple startet Streaming-Musikdienst und Online-Radio

Doch der nicht zu leugnende Run der Musikfans auf Streaming-Dienste wie den weltweiten Marktführer Spotify oder Anbieter wie Deezer, Tidal oder Napster hätte das Geschäftsmodell von Apple über kurz oder lang torpediert - und schlimmstenfalls über den Haufen geworfen. Der Launch von Apple Music ist daher ein strategisch kluger Schachzug: Apple hält nicht mit aller Macht am eigenen Modell fest, sondern steigt einfach selbst in den Streaming-Markt ein - mit einem Angebot, das dem Wettbewerb gleich aus mehreren Gründen das Fürchten lehren dürfte. Und mit dem sich Apple lieber selbst kannibalisiert, als das anderen zu überlassen. 

1. Angebot und Usability: Apple rockt

Apple-Chef Tim Cook
Apple-Chef Tim Cook (Bild: Apple)
Glaubt man Konzernchef Tim Cook, dann wird Apple Music "die Art, wie wir Musik erleben, für immer verändern". Ob der Konzern tatsächlich die Erfolgsstory von iPod und iTunes im Streaming-Markt wiederholen kann, ist zwar noch unklar. Dennoch bringt Apple Music alles mit, was ein überzeugender Streaming-Service braucht.

Am wenigsten spektakulär ist noch der Preis: Knapp 10 US-Dollar verlangt Apple monatlich für seinen Streaming-Dienst - genauso viel zahlen Spotify-Nutzer für den werbefreien Dienst. Auch die Musik-Kataloge von Platzhirsch und Herausforderer sind ähnlich groß: Nutzer können sowohl bei Spotify als auch bei Apple auf rund 30 Millionen Songs zugreifen. Was Apple von der Konkurrenz abhebt, ist unter anderem das Familienpaket: Für 14,99 Dollar gibt es ein Abo für bis zu sechs Familienmitglieder. Zur Differenzierung trägt nicht zuletzt der Netzwerkcharakter bei: Apple Music soll eine Plattform sein, über die Fans ihren Lieblingskünstlern folgen und die Musiker neue Titel veröffentlichen können. Dazu gehört angeblich auch Taylor Swift. Apple soll es gelungen sein, den Superstar für das Streamingangebot unter Vertrag zu nehmen - ein kleiner Coup: Swift hatte für Aufsehen gesorgt, als sie Spotify und anderen Diensten untersagte, ihre Songs in der Gratis-Variante abzuspielen.

Auch in puncto Usability hat Apple Music, das Ende Juni in mehr als 100 Ländern startet, einiges zu bieten. So können Nutzer Apple Music mit dem von iPhone und Co bekannten Sprachassistenten Siri bedienen und sich beispielsweise die besten Songs des Jahres 1994 vorspielen lassen. Den Zugang zu Apple Music hat der Konzern den Usern denkbar leicht gemacht. So wurde keine neue App entwickelt, sondern einfach die bestehende Musik-App erweitert. Beim ersten iOS-Update nach dem Start des Dienstes werden iPhone-Nutzer Apple Music automatisch in ihrer bereits installierten App vorfinden. 

2. Die Zielgruppe: Das Rundum-Sorglos-Paket für alle - sogar für Android-Nutzer

Apple Music lockt Nutzer mit Playlisten
Apple Music lockt Nutzer mit Playlisten (Bild: Apple)
Was Apple Music aber vor allem von den Konkurrenz-Angeboten unterscheidet, ist die deutlich breitere Zielgruppe, an die sich der Service richtet - und damit die potenziell größere Anzahl zahlungswilliger Kunden. "Klassische" Streaming-Dienste wie eben Spotify sind zwar vom Nischen-Dasein weit entfernt. Beim Großteil der Nutzer dürfte es sich allerdings um technikaffine First-Mover handeln - und um Musik-Freaks, die genau wissen, was sie hören wollen.

Apple fährt eine andere Strategie und bietet neben dem herkömmlichen Streaming-Service auch kuratierte Musikangebote an: Mit Playlisten, die von "den talentiertesten Musikexperten aus aller Welt" (O-Ton Apple) für die unterschiedlichsten Anlässe, Geschmäcker und Stimmungen zusammengestellt werden, will der Konzern neben den technikaffinen First-Movern auch solche Nutzer ansprechen, die eben nicht wissen, was genau sie hören wollen oder die auf der Suche nach Neuem sind - und die sich wie von einem traditionellen Radiosender berieseln lassen wollen. Apropos Radio: Wer genau danach sucht, wird ebenfalls bedient. Die von den DJs Zane Lowe, Ebro Darden und Julie Adenuga geleitete Online-Radiostation Beats 1 sendet 24 Stunden täglich live aus New York, Los Angeles und London und bietet neben Kanälen zu diversen Musikrichtungen auch Exklusiv-Interviews und Song-Premieren mit Künstlern an. Dass Apple seine Playlisten und sein Web-Radio von realen, teils prominenten Menschen bestücken lässt, kommt nicht von ungefähr. "Mit einem Algorithmus alleine geht das nicht", sagte Beats-Mitbegründer Jimmy Iovine, der seit der drei Milliarden Dollar teueren Übernahme von Beats zum Apple-Topmanagement gehört, bei der Präsentation des Dienstes. 

Noch wichtiger als die inhaltliche Ebene ist hier die technische. Denn der Musik-Dienst soll im Herbst als erste Apple-gebrandete App überhaupt auf den Andoid-Geräten des Intimfeindes Google verfügbar sein. Ein Strategieschwenk, der zeigt, wie ernst es Apple mit der Erweiterung der Zielgruppe ist - und damit, Apple Music zum Produkt für den Massenmarkt zu machen. 

3. Die Marketing- und Werbepower: Gigantisch

Wenn Apple etwas kann, dann ist es Werbung. Das hat der Konzern mit legendären TV-Spots wie "1984" und "Think Different", aber auch jüngeren Kampagnen wie der zum Launch der Apple Watch bewiesen. Der erste TV-Spot für Apple Music, in dem zu den Klängen des Songs "There is no light" von Wildbirds & Peacedrums die Geschichte des Musikgenusses nacherzählt wird, ist ähnlich bildgewaltig wie die Werbeklassiker aus früheren Jahren und lässt erahnen, dass sich Apple auch für seinen Musikservice kommunikativ mächtig ins Zeug legen wird.

Zwar äußert sich Apple wie immer nicht zu Werbeplänen. Allerdings ist zu erwarten, dass der Konzern wie bei der Apple Watch erneut ein weltweites Werbefeuerwerk mit zahlreichen TV-Spots, Anzeigen und Plakaten abbrennen wird. Ganz egal, wie viel potenzielle Investoren noch nachschießen. Mit diesem Werbedruck kann kein Spotify, Napster oder Tidal mithalten. 

4. Die Apple-Kundschaft: Ans Bezahlen gewöhnt

Ein Alleinstellungsmerkmal von Apple Music: Das Live-Radio Beats 1
Ein Alleinstellungsmerkmal von Apple Music: Das Live-Radio Beats 1 (Bild: Apple)
Wenn Apple seinen Kunden in den vergangenen Jahren etwas eingeimpft hat, dann ist es die Bereitschaft, für Inhalte zu bezahlen. Das Problem, dass Musikfans jungen, noch recht unbekannten Diensten möglicherweise nur ungern ihre Bankdaten anvertrauen, hat Apple schlicht und einfach nicht. Davon kann der Konzern nun auch im Streaming-Markt profitieren.

Das Potenzial ist riesig: Im Jahr 2014 gab es 800 Millionen iTunes-Konten, die meisten Nutzer sollen ihre Rechnungen via Kreditkarte begleichen. Da der Streaming-Service in die bisherige Musik-App integriert wird, dürfte es nicht lange dauern, bis der Löwenanteil der iTunes-Nutzer von Apple Music Wind bekommt. Selbst wenn sich nur ein geringer Anteil davon für Apple Music entscheidet, könnte das die Machtverhältnisse im Streaming-Markt auf den Kopf stellen. Ende 2014 hatten alle Abo-Dienste weltweit gerade einmal 41 Millionen Kunden. Davon gehen allein 15 Millionen auf das Konto von Branchenprimus 
Spotify. Wenn sich Apple geschickt anstellt, dann ist Spotify die längste Zeit Marktführer gewesen. mas
Meist gelesen
stats