Anti-Werbung HTC lässt Gary Oldman über die Nutzlosigkeit der Werbung philosophieren

Donnerstag, 27. März 2014
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Gary Oldman gehört zu den Filmstars, die sich eher selten für Werbekampagnen einspannen lassen. Und an diese Maxime hält sich der Schauspieler auch in seiner Rolle als neuer Markenbotschafter für das HTC One M8. Oldmans Kernbotschaft in der von HTCs neuer Leadagentur Deutsch kreierten TV-Kampagne: Da Werbung ohnehin sinnlos wäre, sollen die Zuschauer am besten gleich selbst im Internet recherchieren. Von dem Erfolg dieser Anti-Werbung hängt für den taiwanesischen Geräte-Hersteller einiges ab. Eigentlich hatte HTC schon im vergangenen Jahr den kommunikativen Durchbruch als Marke schaffen wollen. In einem opulenten Auftaktspot für eine auf zwei Jahre angelegte Kampagne von 171 International unter dem Claim "Here's to change" sollte HTC zur emotional erlebbaren Hersteller-Marke werden. Doch trotz des werblichen Big Bangs und des Flaggschiffmodells HTC One, das auf dem Mobile World Kongress in Barcelona sogar zum Smartphone des Jahres gewählt wurde, verlor HTC 2013 weitere Marktanteile. In einem Interview mit der "New York Times" macht Unternehmenschefin Cher Wang das Marketing dafür mitverantwortlich: "Das Wichtigste ist die Kommunikation und letztes Jahr haben wir mit unseren Nutzern nicht gut kommuniziert. Dieses Jahr werden wir besser werden."

Der Kurswechsel schlägt sich im Look der neuen Kampagne genauso nieder, wie in einer deutlich höheren Konzentration auf das eigentliche Produkt. Spielte das HTC One bei Robert Downey Jr. nur eine Nebenrolle, ist das HTC One M8 in Oldmans Auftritt sofort da Thema. Offensichtlich hat es die Agentur Deutsch auch aufgegeben, die Marke HTC auf einer produktunabhängigen Lifestyle-Ebene zu inszenieren. Jetzt definiert sich HTC als das Unternehmen, das das beste Smartphone der Welt herstellt.

Vor diesem Hintergrund ist es durchaus sinnvoll, dass Oldman in dem Spot sein Publikum auffordert, selbst im Internet zu recherchieren. Denn auch das HTC One M8 wurde in der Fachwelt äußerst wohlwollend aufgenommen. Allerdings schwingt in diesem Appell auch ein wenig die Kapitulation vor dem übermachtigen Werbevolumen von Samsung und Apple mit. HTC kann es sich schlicht nicht leisten, mit einem ähnlichen Werbedruck wie die Marktführer präsent zu sein. Wie die Kampagne für den deutschen Markt adaptiert wird ist derzeit noch offen. cam
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