Anti-Trump-Kampagne von Smuus "Das ganze Thema ist nicht mehr lustig, sondern bitterer Ernst"

Freitag, 10. Februar 2017
Smuus will ein Zeichen für Weltoffenheit setzen
Smuus will ein Zeichen für Weltoffenheit setzen
© Mayd
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Brotaufstrichmarke Bahador Pakravesh Donald Trump


Die Hamburger Brotaufstrichmarke Smuus reiht sich mit ihrer Kampagne "Smuuslim welcome" in die immer länger werdende Reihe der Trump-Kritiker ein. Aber hinter der Botschaft steht deutlich mehr als nur eine knackige Schlagzeile, die von der aktuellen Themenlage profitieren soll. Im Interview mit HORIZONT Online stellt Bahador Pakravesh, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Mayd, klar, dass die Kampagne eine ernsthafte Debatte unterstützen soll.

Die Macher von Mayd, die als Entwickler auch hinter der Produktmarke Smuus stehen, fühlen sich dem Thema gleich in doppelter Hinsicht verbunden: Zum einen haben die Agentur-Gründer, das Geschwisterpaar Behnaz und Bahador Pakravesh, einen iranischen und deutschen Pass und sind damit von der neuen Einreisepolitik des US-Präsidenten direkt betroffen.

Smuus wirbt gegen die neue US-Einreisepolitik
Smuus wirbt gegen die neue US-Einreisepolitik (Bild: Mayd)
Zudem soll das im Herbst 2016 gelaunchte Smuus aufgrund der zugrunde liegenden innovativen Produktidee auch als Marke für Offenheit und eine freigeistige Haltung stehen. Im Interview geht Bahador Pakravesh aber noch einen Schritt weiter: Agenturen und Werbungtreibende haben für ihn eine Verpflichtung gegenüber der Öffentlichkeit, bei relevanten gesellschaftlichen Entwicklungen mit ihren Marken ein Signal zu setzen.

"Die Botschaft war uns das Risiko wert"

Bahador Pakravesh, Geschäftsführer Mayd
Bahador Pakravesh, Geschäftsführer Mayd (Bild: Mayd)
Sie erlassen in Ihrer Kampagne ein Einreiseverbot gegen sieben Zutaten und verkünden "Smuuslim welcome". Wie fällt denn das Feedback der deutschen Öffentlichkeit dazu aus: positiv oder negativ? Wir erhalten schon Feedback auf unsere Kampagne und erstaunlicherweise war bisher nur eine kritische Stimme darunter. Eigentlich hatte ich gedacht, dass wir sehr viel mehr negative Kommentare ernten würden.

Das mag auch daran liegen, dass sich ein großer Teil der deutschen Öffentlichkeit gut unterhält, indem er sich über die Äußerungen und das Verhalten von Donald Trump erregt. Warum haben Sie diese Mechanik nicht noch stärker bedient und den US-Präsidenten explizit genannt? Wir persiflieren nicht die Person als solche, denn das ganze Thema ist nicht mehr lustig, sondern für manche Menschen mittlerweile bitterer Ernst. Deshalb ist die Kampagne bewusst nicht als Kommentar zur Person des US-Präsidenten angelegt, sondern greift seine Politik auf, um die Haltung der Marke zu zeigen.

Das ist ja bei vielen Marken derzeit eine beliebte Mechanik. Man greift das Thema auf, weil sich derzeit damit am leichtesten Aufmerksamkeit erregen lässt. Das muss jeder Werbungtreibende für sich selbst entscheiden. Aber für uns ist die Kampagne definitiv kein taktischer One-Shot. Die Botschaft passt perfekt zu unserer Produktmarke Smuus, die durch ihre vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten an sich für eine offene Haltung steht und gibt uns noch dazu die Chance, auf die besondere Produktqualität hinzuweisen.

Ist das wirklich ein reiner Markenauftritt oder steckt hinter dieser gesellschaftlichen Botschaft nicht einfach ein persönliches Anliegen, für das die Markenwerbung nur Vehikel ist? Ich fühle mich als Deutscher, habe meinen Wehrdienst bei der Bundeswehr geleistet. Aber ich habe eben auch eine doppelte Staatsbürgerschaft. Daher trifft mich das Einreiseverbot persönlich. Die gesellschaftliche Botschaft ist mir sehr wichtig. Trotzdem ist das kein persönliches Statement, sondern eine Aussage zu einer Marke, die für Freiheit und Toleranz steht.

Smuus will ein Zeichen für Weltoffenheit setzen
Smuus will ein Zeichen für Weltoffenheit setzen (Bild: Mayd)
Sie wählen damit aber auch einen Ansatz der Markenwerbung, der Sie ganz leicht in Debatten ziehen kann, die sich schnell vom eigentlichen Produktnutzen entfernen. Das ist dann vielleicht gesellschaftlich lobenswert, hilft Ihnen aber nicht unbedingt, den Abverkauf im Handel zu steigern. Natürlich haben wir uns überlegt, wieviel Angriffsfläche wir mit dieser Kampagne Kritikern möglicherweise bieten. Aber am Ende war uns die Botschaft das Risiko wert. Die Kampagne ist ja auch nicht so ausgelegt, dass sie bis zum Supermarkt-Regal getragen wird. Das wäre auch gar nicht sinnvoll, denn bei der Kampagne geht es um die Markenhaltung, nicht um die Vermittlung von konkreten Kaufimpulsen am Point of Sale. Von daher habe ich keine Sorgen, dass unsere Partner im Handel damit ein Problem haben könnten.

Es wird ja auch durchaus kontrovers diskutiert, ob Werbeagenturen nicht ihre eigene Glaubwürdigkeit überschätzen, wenn sie sich mit Botschaften zu gesellschaftlichen Debatten melden. Glauben Sie, dass Werbung in diesem Feld von den Menschen ernst genommen wird? Ich sehe Deutschland immer noch als tolles, offenes Land, das seine Vielfalt lebt. Hinter diesem Ideal steht die Mehrheit der Bevölkerung und dafür haben wir als Agenturen und Werbungtreibende auch eine Verantwortung. Wenn wir also auf der Welt eine Entwicklung sehen, bei der wir das Gefühl haben, dass wir aus Sicht unserer Marke ein Signal setzen müssen, dann sollten wir das auch tun. cam

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