Analyse Penny lieferte 2017 die beste Weihnachtskampagne des Einzelhandels

Freitag, 19. Januar 2018
Der Weg der Mutter zur Versöhnung ist von vielen inneren Widerständen geprägt
Der Weg der Mutter zur Versöhnung ist von vielen inneren Widerständen geprägt
© Penny
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Weihnachten 2017 dominierte wieder einmal der Handel mit seinen Festtagsbotschaften die Werbelandschaft. Wie in den Jahren zuvor hat die PR-Agentur WE Communications analysiert, welche Marke ihre kreative Idee am strategischsten nutzte. Und auch in diesem Jahr traf Penny die Weihnachtsstimmung am besten.

Mit "#Zeitsichzuversöhnen" hatte der Kölner Discounter nicht nur ein starkes Thema, sondern transportierte die Idee - anders als viele der übrigen Händler - konsequenter in seinen digitalen Kanälen. Auch das zeigt die Analyse der Agentur: Bei der Umsetzung von integrierten Kommunikationsstrategien nutzen viele der Werbungtreibenden das vorhandene Potenzial nicht aus.

Dass der Einzelhandel die Weihnachtszeit so offensiv nutzt, hat viel mit dem eigenen Geschäftsmodell zu tun: Im Handel sind die Wochen bis zum Fest nicht nur die umsatzstärksten des ganzen Jahres, sondern liefern auch eine perfekte Gelegenheit zur Kundengewinnung und -bindung. Entsprechend hoch sind allerdings auch die qualitativen Anforderungen an die Werbekampagnen in dieser Zeit, sagt Bianca Eichner, Vice President & General Manager WE Communications Deutschland: „Die Erwartungen und Ansprüche der Verbraucher sind hoch. Nicht nur die Dienstleistungen einer Marke werden gesehen, sondern auch deren Positionierung zu gesellschaftlichen Themen.“ Eine Marke, die sich hier einfach nur in der Rolle des klassischen Werbungtreibenden sieht, unterschätze ihr Potenzial, sagt Eichner: „Die Einzelhändler sind inzwischen ein Hybrid aus Marke, Influencer und Storyteller.“

Es zählt also nicht nur, inwieweit eine Marke mit einem kreativ gelungenen Werbefilm auftritt, sondern inwiefern die Grundidee auch konsequent in allen Kommunikationskanälen als Thema zur Aktivierung der Kunden eingesetzt wird. WE Communications hat das über ihr Forschungstool Brand Agility Index (BAI) exemplarisch an sechs verschiedenen Handelsmarken analysiert. Und auf der strategischen Ebene fällt das Gesamtzeugnis für die Werbungtreibenden aus dem Einzelhandel  wenig berauschend. Eichner: „Obwohl die es die Digital- und Kommunikationsbranche schon lange predigen, sind integrierte Kampagnen immer noch nicht selbstverständlich. Kaum eine der ausgewerteten Weihnachtsaktionen verfolgt einen einheitlichen und ganzheitlichen Ansatz.“

Am besten gelingt das auch in diesem Jahr wieder Penny mit #ZeitSichZuVersöhnen, das dank überzeugendem Social-Media- und Community-Management seine emotionale Weihnachtskampagne effektiv und kontinuierlich über alle Kanäle spielte. Damit blieb das Kampagnenmotto nicht nur ein leerer Slogan, sondern bildete die Grundlage für diverse Diskussionen und persönliche Geschichten, die ihrerseits die Kampagne bereicherten. Silber geht an Edeka mit einer tollen Weihnachtskampagne, professionellem Engagement und Sinn für Details.

Media Markt präsentierte zwar den außergewöhnlichsten Spot und setzte diesen kreativ um, liegt aber laut WE Communications aufgrund von verbesserungsfähigem Social-Media-Management und fehlendem Business Impact nur im Mittelfeld. Lidl schafft es in der Auswertung mit einer soliden Kampagne und individuellem Social-Media-Management auf den dritten Platz. Otto und Tedi belegen die letzten Plätze, da in der Analyse weder die Weihnachtskampagnen auf Social Media noch das Community Management überzeugen konnten.

Insgesamt kommt das WE-Communication-Team zu dem Schluss, dass der Wettbewerb sich noch einmal deutlich verschärft hat und es zunehmend schwieriger wird, aus der Masse herauszustechen. Mit der wachsenden Zahl von emotionalen Botschaften wachse auch die Verwechslungsgefahr, konstatiert Eichner: „So erging es zum Beispiel Tedi, das bis auf ein Detail die gleiche Story wie Saturn erzählt, obwohl das Deko-Haus und der Elektromarkt völlig unterschiedliche Produkte verkaufen und eine andere Zielgruppe ansprechen.“  Eine der wenigen Ausnahmen lieferte Media-Markt, das mit „Zipfelrausch“ auf Weihnachtsemotionen verzichtete und trotzdem den Geschmack seiner Kunden traf.

Ebenfalls kritisch sieht die Agentur die zentrale Rolle, die Facebook auch 2017 als Social-Media-Plattform für die Weihnachtskampagnen spielte. Twitter, Instagram und Youtube würden kaum eine Rolle spielen, sagt Eichner: „Die meisten Marken haben das Potenzial, ihre Weihnachtsthemen viel breiter, kreativer und ausführlicher zu nutzen.“ Auch wenn Standard-Posts, wie Produktankündigungen und Geschenk-/Rezeptvorschläge als Umsatztreiber unverzichtbar seien, dürfe nicht vergessen werden, dass es an Weihnachten um Emotionen geht. cam

Die Marken-Bewertungen von WE Communication im Einzelnen:

Penny: Der Lebensmitteleinzelhändler spielt dieses Weihnachten das emotionalste Thema: „Zeit, sich zu versöhnen“ mit dem Kampagnenfilm „Der Weg“. Seit Anfang November vereint Penny zerstrittene Freunde, Paare und Familien. Mit verschiedensten Maßnahmen will das Unternehmen Nähe schaffen und echten zwischenmenschlichen Kontakt aufbauen. Die Kampagne rund um den Hashtag #ZeitSichZuVersöhnen wird auf Facebook konsequent gespielt. Verschiedene Posts und Fragen laden die Community dazu ein, ihre eigenen Gedanken zu teilen. Penny ist auch hier weiter in der Kommunikation involviert, wenngleich die Beteiligung bei sehr persönlichen Kundenantworten ausbleibt.

Mit Aktionen wie dem Versöhnungswein will Penny Menschen dabei unterstützen, wieder aufeinander zuzugehen und sich zum Fest der Liebe zu versöhnen: Die Kampagne wird auf der Website ausgerollt, auf der man alle Informationen findet und das Kampagnen-Video ansehen kann. Kurz vor Weihnachten werden dann die schönsten Versöhnungsmomente in zusätzlichen Videos vorgestellt. Der Vorjahresgewinner Penny schafft es dieses Jahr wieder, gleich auf mehreren Ebenen zu überzeugen: Das Social-Media-Management ist persönlich, witzig und professionell. Die Weihnachts-Kampagne besteht aus mehr als nur aus einem Spot. Das Thema #ZeitSichZuVersöhnen spielt unabhängig von Produkten und Leistungen die Hauptrolle über die ganze Weihnachtszeit hinweg. Penny bietet somit eine Plattform, auf der Kunden und Follower ihre persönlichen Geschichten erzählen können und bindet diese auf eine unaufdringliche, aber eindringliche Weise in ihre Kampagne mit ein.

Edeka: Schon Anfang November läutet Edeka als Early Bird die Vorweihnachtszeit mit seinem TV-Spot ein. Mit #KeinFestOhne bedient der Lebensmitteleinzelhändler das Trend-Thema Roboter und Künstliche Intelligenz. Dennoch kommen die Emotionen auch in diesem Jahr nicht zu kurz: Liebe lautet die Geheimzutat, denn ohne diese gibt es laut Edeka kein Fest. Die Geschichte vom liebeshungrigen Roboter wird in einem zweiten Spot weitergespielt: „Weihnachten 2117“. Im Laufe der Vorweihnachtszeit folgen weitere Social-Media-Spots, immer mit Robotern als Protagonisten und dem Hashtag #KeinFestOhne.

Liebe ist auch das Stichwort, das auf Edekas Social-Media-Strategie zutrifft. Das Thema und der Hashtag werden regelmäßig auf Facebook gespielt, die Beteiligung und das Engagement der Fans ist hoch. Edekas Instagram-Account fällt hier ein wenig ab, da die Posts in einem anderen Design gehalten sind, der Kampagnen-Hashtag wird dennoch in der Weihnachtszeit verwendet. Die Produktwelt fließt in Form von Festessens-, Plätzchen- und Glühweinrezepten ein. Zudem wird #KeinFestOhne verwendet, um die Community aus der Reserve zu locken und zum Mitmachen zu engagieren: Kein Fest ohne Weihnachtsfilme zum Beispiel, bei dem kreative Ideen gewünscht sind. Pünktlich zum ersten Dezember startet zusätzlich der Adventskalender mit täglichen Gewinnen. Und die Liebe kommt auch bei der Community an: Aus den Kommentaren liest sich, das der Edeka-Weihnachtsspot durch und durch positiv bewertet wird. Aber nicht nur die Fans werden auf Social Media mit einbezogen, sondern auch die Konkurrenz, was wiederum bei den Fans gut ankommt: Edeka reagiert gekonnt auf die Lidl-Parodie des Weihnachtsvideos. Durch die hohe Qualität der Weihnachtskampagne, die auf Social Media kontinuierlich verbreitet wird und ein gutes Social-Media-Management, ist Edeka im BAI hoch eingestuft.

Lidl: Mitte November geht´s los mit dem #BeautifullyNormal-Spot. Ganz nach Lidl-Style ist alles ein bisschen schrill und frech. Dass die Thematik nicht konsequent gespielt wird, führt jedoch zu Verwirrungen. Immer wieder taucht Heidi Klum als Testimonial auf. Das mag zwar schön sein, aber Klums Mode-Linie hat keinen Bezug zu der Weihnachtskampagne. Lidl widerspricht sich hier selbst und wirkt dadurch unglaubwürdig. Neben den typischen Weihnachtsthemen, wie Rezepte und Adventskalender, wird #BeautifullyNormal nicht vollends ausgeschöpft.

Nicht alle Social-Media-Kanäle werden konsequent mit dem Kampagnenthema bespielt, Twitter fällt hier ab. Dafür gibt es eine gute Micropage zu Weihnachten, für das volle Geschenke-, Deko- und Festprogramm. Der Großteil der Weihnachtsposts ist produktbezogen, aber dennoch so gut getextet, dass sie die Community ansprechen, welche sich auch rege an der Weihnachtskampagne beteiligt. Auch das Social-Media-Management von Lidl kann sich sehen lassen, es ist individuell abgestimmt und engagiert. Lidl positioniert sich damit im BAI-Ranking solide im Mittelfeld.

#Media-Markt: Media Markt ist dieses Jahr der Badboy unter den Weihnachtskampagnen: kein emotionales Storytelling, keine herzerwärmenden Geschichten – dafür gibt´s jede Menge Spaß, Party, Verrücktes, Ironie und Gartenzwerge: Der „Zipfelrausch“ läuft auf den sozialen Netzwerken rauf und runter. Media Markt startet als letztes Unternehmen seine Weihnachtskampagne, erst Ende November wird „Zipfelrausch“ veröffentlicht. Aber ab dann werden regelmäßig Ausschnitte, GIFs und Outtakes aus dem Spot gepostet. Ausgebreitet wird der Zipfelrausch-Content auf einer professionellen Microsite. Die Story wird konsequent aufgebaut, alle Charaktere werden einzeln vorgestellt, Fans können den noch nicht beworbenen Gartenzwergen einen Namen verpassen. Das Zwergen-Thema wird durch Foto-Apps zusätzlich erweitert: Foto als Zwerg posten und Adventskalender gewinnen. Gleichzeitig erscheinen auch immer wieder einzelne Produktposts unabhängig von der Kampagne.

Es geht weniger um Weihnachten, sondern um Spaß mit den Artikeln und Spaß im Allgemeinen. Damit scheint Media Markt seine Zielgruppe verstanden zu haben und liefert dieser besonderen Content. Und das kommt bei den Followern gut an, denn die Community beteiligt sich stark am Zipfelrausch. Jedoch ist Media Markts Engagement mit den Fans, im Vergleich zu Penny oder Lidl, nur gering. Twitter dient als reines Kundencenter. Das Unternehmen schert dieses Jahr aus der Reihe der emotionalen Storyteller aus und liefert mit Zipfelrausch eine Überraschung ab, die super ankommt. Allerdings muss hier der Business Impact einbüßen, da die Verbindung zum herkömmlichen Social-Media-Content und den Produkteinbindungen nicht so ersichtlich ist, wie bei der Konkurrenz.

Otto: Gemeinsam wird´s Weihnachten? Nicht mit Otto. Neben dem TV-Spot spielt der Einzelhandelsriese das Weihnachtsthema generisch aus. Der Spot wird Ende November auf Social Media nur ein einziges Mal gespielt. Weihnachtliche Posts zu Produkten sind das Maximum an weihnachtlichen Gedanken. Kurz vor den Festtagen gibt es noch ein paar Styling- und Deko-Tipps, diese sind allerdings nicht sehr originell und ansprechend umgesetzt. Die Regelmäßigkeit der Posts und der Kundensupport sind zwar überzeugend, aber eine Weihnachtskampagne auf Social Media kann auch anders aussehen, wie die Konkurrenz zeigt. Wer einen aufwendig produzierte TV-Spot erstellt, sollte diesen auch auf seinen sämtlichen Plattformen nutzen und die Geschichte von „Gemeinsam wird´s Weihnachten“ erzählen und ausbreiten, wie es z. B. Penny macht. Hier gehen Marketing, PR, und Social-Media-Kommunikation wohl getrennte Wege. Otto fällt damit im BAI-Ranking ab.

Tedi: Der Newcomer im Deko-Bereich fährt zu Weihnachten zwei verschiedene Schienen: ein emotionaler Storytelling-Spot à la Saturns „Anna“. Auf der anderen Seite ironische Kurzclips, die überraschende Wendungen zeigen, die mit Humor erzählt werden – so jedenfalls Tedis Beschreibung. Übergreifend steht das Thema „Wunder passieren nicht. Du machst sie. #DekorierenIstLiebe“. Die Inhalte werden jedoch von Teilen der Community kritisch aufgenommen. Der Clip, in dem ein Zwillingsbruder dem anderen vorhält, adoptiert zu sein, geht manchen Follower zu weit. Tedi nimmt hier ein Thema auf, das für einige anscheinend nicht mit Scherzen zu verbinden ist. Das Social-Media-Team antwortet auf kritische Kundenkommentare zwar mit einer Standardantwort, ansonsten hält es sich sehr zurück. Das Thema Weihnachten und das Motto #DokorierenIstLiebe wird allerdings nicht im vollem Umfang gespielt.

Auf den Social-Media-Kanälen von Tedi ist kein einheitliches Konzept zu erkennen – der Erstaufschlag mit der Weihnachtskampagne #DekorierenIstLiebe geht in der Masse unter und wird nicht konsequent verfolgt und platziert. Die Weihnachtsposts kommen vereinzelt, ohne Link zum Kampagnen-Hashtag und dem Motto. Dazwischen erscheinen völlig zusammenhanglos Verlosungen zum Thema Fußball (Stadioneinlauf mit Hertha BSC). Kundenbeschwerden über Osterdeko in Tedi-Läden kurz vor Weihnachten machen deutlich, dass Tedi die Weihnachts-Deko-Zeit doch nicht ganz so viel Liebe wert ist, wie beworben.

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