Amazon Fashion Bei der Zalando-Konkurrenz wird ganz ohne Glücksschrei geliefert

Dienstag, 06. September 2016
Amazons Modelieferantinnen lösen bei den Empfängern keine Glücksschreie aus
Amazons Modelieferantinnen lösen bei den Empfängern keine Glücksschreie aus
Foto: Amazon Europe
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Amazon Zalando Jung von Matt Gigi Hadid Tommy Hilfiger


Freunde kultiger Werbung müssen jetzt ganz stark sein. Mit Amazon Fashion kehren die Mode-Postboten wieder in die TV-Werbung zurück. Aber Glücksschreie sind dieses Mal nicht zu hören. Denn während Zalando in seiner legendären Awareness-Kampagne "Schrei vor Glück" von Jung von Matt seinen Markenclaim wortwörtlich als humorvolles Happening inszenieren ließ, hat Amazon schon zum Start des Angebots kein grundsätzliches Problem mit seiner Bekanntheit. Der E-Commerce-Riese muss stattdessen um Glaubwürdigkeit kämpfen.
Der von der Agentur Joint London kreierte Spot von Amazon Fashion kommt auf den ersten Blick völlig ereignisfrei - man möchte schon sagen: langweilig - daher: Junge, sehr gut gekleidete Frauen steigen aus einem Auto, schreiten in echter Model-Pose mit einem Paket von Amazon zur Haustür und klingeln. Es folgt die Botschaft: "Liefert jetzt Mode. Amazon." Aber der überraschend biedere Auftritt hat Methode. Denn während niemand bezweifeln würde, dass Amazon die Logistik des Online-Modehandels problemlos beherrscht, dürfte nur eine Minderheit der anvisierten Zielgruppe Anmazon als relevante Quelle für stylische Mode verinnerlicht haben. Dass sich Amazon vor diesem Hintergrund an der Bildsprache klassischer Modewerbung orientiert, ist nur konsequent, birgt allerdings auch eine erhöhte Verwechslungsgefahr. Denn nicht zuletzt hat auch Zalando die frühere lautstarke Kommunikation mittlerweile durch eine wesentlich gefälligere Catwalk-Ästhetik ersetzt. Der Berliner Platzhirsch in digitalen Modefragen untermauert seine Fachkompetenz allerdings noch mit zusätzlichen Kooperationen. So ist Zalando derzeit als Organisator der Berliner Modemesse Bread & Butter in den Schlagzeilen. Auf dem Event präsentierte das internationale Topmodel Gigi Hadid ihre erste Kollektion mit Tommy Hilfiger, die exklusiv von Zalando in Europa vertrieben wird.

Von einer derartigen Vernetzung in der Modewelt ist Amazon Fashion noch weit entfernt. Die Marke hat mit mehreren Social-Media-Kampagnen versucht, in Influencer-Kreisen eine eigene Positionierung bei Modethemen aufzubauen. Mit dem Start der TV-Kampagne und dem Einstieg in den Massenmarkt könnten jetzt die ersten großen Exklusiv-Deals mit Modemarken folgen. cam
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