Amazon Dash So bewerten Handelsexperten die Chancen des Bestell-Buttons in Deutschland

Freitag, 02. September 2016
Amazon Dash ist ab sofort in Deutschland verfügbar
Amazon Dash ist ab sofort in Deutschland verfügbar
Foto: Amazon

Bestellung bei Amazon per Knopfdruck: Aus Kundensicht klingt das erst einmal nach einer ziemlich guten Sache. Aber wird sich der Dash-Button in Deutschland überhaupt durchsetzen können? Und was bedeutet das Gadget für die Kommunikation von Unternehmen? HORIZONT Online hat Handels- und E-Commerce-Experten um eine Einschätzung gebeten.
Die Idee hinter Amazon Dash ist, dass Kunden die kleinen Buttons mit Markenaufklebern darauf an einer passenden Stelle im Haushalt anbringen, etwa der Waschmaschine oder dem Kühlschrank. Wenn Waren des täglichen Bedarfs ausgehen, genügt ein Druck auf den Knopf, und der entsprechende Artikel wird bei Amazon nachbestellt. 
Experten sind von der Idee durchaus fasziniert: 
"Im Kern ist es schon eine kleine Revolution, da der stationäre Handel umgangen wird und Marken von der Verbrauchsstelle zu Hause direkt mit dem Online-Shop verbunden werden", sagt etwa Ronald Focken, Geschäftsführer der Münchner Agenturgruppe Serviceplan. "Das ist ein weiteres Projekt, welches klar aufzeigt, wie dramatisch sich in den nächsten Jahren die Handelsstrukturen durch E-Commerce verändern werden."
Auch Pushh-CEO Marc Schwieger hält Amazon Dash für Verbraucher und Marken für eine vielversprechende Innovation: "Der Button ist die ultimative und besonders plakative Einlösung des 'Alles wird einfacher'-Versprechens. Für Herstellermarken ist er Beweis für die Relevanz von Marke und Produkt." Allerdings könne das Produkt zum Gatekeeper werden - was für manche Marken, die keine enge Beziehung mit Amazon haben, auch wieder eine Bedrohung sein könne: "Die Beziehung gleicht eher der zwischen Straße und Auto. Und der Autobahn ist es auch egal, welche Automarke drauf fährt", so Schwieger.

Werden die Amazon-Buttons in Deutschland Erfolg haben?

Marc Aufzug, Geschäftsführer Factor A

(Bild: Factor A)
Auf längere Sicht bin ich überzeugt davon, dass der Dash-Button auch in Deutschland zum Erfolg werden wird. Early Adopter sind bereits jetzt begeistert von dem Button - es macht richtig Spaß, einfach per Knopfdruck zu bestellen, was man ohnehin irgendwo hätte kaufen müssen. In der breiten Masse wird es noch ein wenig dauern, bis man sich daran gewöhnt hat, auch niedrigpreisige Artikel des täglichen Bedarfs online zu bestellen. Hier findet jedoch gerade ein Umdenken statt. Der Dash-Button vereinfacht den Kauf von Verbrauchsgütern radikal. Dies wird sich auf Dauer auch durchsetzen.

Ronald Focken, Geschäftsführer Serviceplan-Gruppe

(Bild: Serviceplan)
Ich schätze das Amazon Dash-Projekt vor allem als ein Pilotprojekt für den europäischen Markt ein, um das Thema Connected Commerce in einer neuen Form dem Verbraucher zugänglich zu machen. Ob es ein Erfolg wird, hängt von den Produktkategorien ab. Bei Tiernahrung bin ich von einem Erfolg überzeugt. Andere Produktkategorien, die nicht so kontinuierlich gekauft werden oder wo es lange Verbrauchszeiträume gibt, sehe ich als schwierig an. Ein weiterer Hinderungsgrund ist die hohe Preissensibilität in Deutschland. Die Preise können jederzeit geändert werden und damit ist die Sicherheit beim Konsumenten nicht mehr entsprechend gegeben.

Alexander Graf, Herausgeber kassenzone.de

(Bild: eTribes)
Ob Dash Buttons als Kauf-Knopf für Amazon erfolgreich werden, weiß ich nicht. Die Technologie ist aber spannend, offen und günstig genug, um damit neue Anwendungsszenarien zu schaffen, die im Haushalt angewendet werden können. Ich glaube, der Erfolg von Dash Buttons wird stark begrenzt werden durch die rasche Verbreitung von Spracheingaben. Es ist ja viel einfacher, einem Amazon Echo oder einen Apple Siri Gerät zu sagen, dass man Waschmittel bestellen will und das noch bündelt mit anderen Produkten.

Adrian Hotz, Unternehmensberater und E-Commerce-Experte

(Bild: Adrian Hotz)
Amazon Dash ist erst der Anfang. Schon in wenigen Jahren werden unsere Geräte selber Bestellungen bei Amazon tätigen. Auch von Amazon-Echo erhoffe ich mir viel. Bezüglich Spracherkennung ist Alexa, die Software hinter Echo, eine geniale Plattform und hat unglaubliches Potential. "Ich brauche schnell ein gutes HDMI-Kabel" – egal, wo ich den Satz äußere, ob im Auto oder zu Hause - die Bestellung wird bei Amazon ausgelöst. Das ist die Zukunft. Und vor diesem Hintergrund sehe ich die Dash Buttons als einen kleinen Funken, der dabei hilft, E-Commerce tief in unseren Alltag zu integrieren. Gewissermaßen eine Brückentechnologie auf dem Weg in den E-Commerce der Dinge. Ich denke, die Buttons werden erfolgreich, weil es einfach auch Spaß macht, so einfach zu bestellen. Ich jedenfalls freue mich auf meinen Persil-Button für die Waschmaschine. Wer kauft schon gerne Waschmittel im Supermarkt ein? 

Max Orgeldinger, Consultant bei TLGG

(Bild: TLGG)
Mit dem Dash-Button setzt Amazon den stationären Einzelhandel weiter unter Druck. Dass es sich bei den Knöpfen nicht gerade um Hochtechnologie handelt: geschenkt. Doch Dash könnte den Tipping Point für diese Art des E-Commerce bedeuten und ihr den Weg in den Mainstream öffnen. Kunden, die bereit sind, für ein Plus an Komfort ihre traditionell-deutsche Rabattmarken-Haushaltsführung durch die Bindung an eine Marke, einen Anbieter und damit einen Preis zu ersetzen, bietet Dash eine Lösung, die einfach genug ist, um als Brückentechnologie zu dienen.

Phillip Schilling, CEO Track

(Bild: Track)
Der Dash-Button ist ein ausgesprochen spannender Ansatz, weil Amazon damit – ohne Hardware - die Vernetzung im Haus vorantreibt. Bevor sich etwa Kühlschränke mit Internet-Anschluss und Auffüllfunktion überhaupt etablieren können, wird Amazon durch die Dash-Buttons bereits fester Bestandteil des heimischen WLAN. Damit bereitet der US-Riese den Boden für  den elektronischen Assistenten Echo, der noch viel mehr Aufgaben (und Einkäufe) im Haus direkt übernehmen dürfte. Darüber hinaus ist der Schritt ein cleverer Schachzug von Amazon gegen den Handel und Google. Der Button lässt nämlich gar keine Suche oder Kaufoption aufkommen, Angebote und Promotions spielen keine Rolle mehr. Amazon regelt den Kundenzugang mit dem Dash-Button strategisch völlig neu. Auch deswegen dürfte der Internet-Händler einen langen Atem zeigen, selbst wenn einzelne Bestellungen inklusive Logistikkosten defizitär sein sollten.

Felix Schröder, Geschäftsführer von Syzygy Deutschland 

(Bild: Syzygy)
Dash-Buttons sind Convenience Tech. Und Convenience Tech muss das Leben der Menschen einfacher machen, ein Problem für sie lösen. Ob die Dash-Buttons das mit ihrer beschränkten Produktauswahl, geringerer Transparenz und Flexibilität in Bezug auf Menge und Preis wirklich tun, muss sich erst noch zeigen. Dafür braucht es Commitment und Vertrauen der Verbraucher und damit tun wir Deutschen uns meist schwer. Die Dash-Buttons zeigen aber, was kommt – ein deutlich höherer Grad der Alltags-Integration, der Vernetzung und des automatisierten On-Demand-Delivery.

Marc Schwieger, CEO Pushh

(Bild: Pushh)
Warum der Button erfolgreich sein wird? Das einfachste Interface gewinnt. Immer. Und Amazon Dash ist der Hardware gewordene OneClick Buy Button. Wir wissen alle aus eigener Erfahrung, wie mächtig Gewohnheiten sind, um die sich jemand liebevoll kümmert. Oder anders gesagt: Viel näher werden die meisten Menschen dem Internet of Things in den nächsten zwei, drei Jahren nicht kommen. 

Reto Wettach, Gründer IXDS

(Bild: IXDS)
Amazons Dash wird den Einzelhandel revolutionieren – endlich muss ich (als Konsument) nicht mehr mit einer 10er Packung Klopapier unter dem Arm nach Hause rennen. Um ehrlich zu sein, ist der Einkauf von solchen "Commodities", also täglichen Verbauchsartikeln, keine Freude – von daher gesehen denke ich, dass Dash sehr erfolgreich sein wird. 
Der Knopf ist ja nur der Anfang einer neuen Art einzukaufen – in den USA wird der Dash schon in Drucker, Waschmaschinen oder andere Elektrogeräte integriert, so dass diese Geräte selbstständig Druckerkartuschen, Waschpulver oder Batterien bestellen können. Noch besser!
Amazon Dash
Bild: Amazon

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Was bedeutet Amazon Dash für die Kommunikation von Unternehmen und Marken, Stichwort Kundenbindung?

Marc Aufzug

Mit der zunehmenden Bekanntheit der Buttons eröffnen sich für Marken ganz neue Möglichkeiten der Kundenbindung. Hier entstehen ja gerade unzählige Abo-Commerce-Modelle, ohne dass der Kunde dabei die negativen Eigenschaften und den Zwang eines Abos empfindet. Der Dash-Button wird für viele Marken ein Kernprodukt innerhalb ihrer Kommunikation werden.

Ronald Focken

Da sich der deutsche Handel sehr stark über den Preis definiert und somit viele Markenartikel-Produkte in Promotions günstig verkauft werden müssen um Marktanteile zu halten, ergibt sich mit Dash vielfach eine bessere Form der Wertschöpfung. Somit ist es ein strategisches Projekt für internationale Markenartikel-Konzerne. Auch wenn die Anfangsumsätze vielleicht gering sein mögen.

Adrian Hotz

Hier muss man zwei Aspekte diskutieren. Zunächst einmal besteht eine sehr enge Kundenbindung zwischen Amazon und den Kunden. Ich würde sogar sagen, in der gesamten Geschichte des Handels gab es nie eine größere Loyalität von Kunden zu einem Händler. Amazon-Prime ist aus meiner persönlichen Sicht das beste Kundenbindungsprogramm überhaupt. Amazon Dash ist ein weiterer Service, der diese Bindung stärkt. Aber, und das ist der zweite Aspekt, er stärkt auch die Bindung zwischen den Marken und Kunden. Deshalb empfehle ich Marken in den Dash-Button und in Amazon zu investieren. Aus meiner Sicht ist der Dash-Button für Marken ein lohnendes Investment in die Kundenbindung. Ich persönlich habe mich für den Persil-Button entschieden. Die Wahrscheinlichkeit, dass ich mir noch einen Ariel-Button an die Waschmaschine klebe ist nicht sehr hoch.

Marc Schwieger

Wenn über den Dash-Button bei Amazon bestellt wird, hat die Kommunikation ihr höchstes Ziel erreicht: Der Kunde kauft dann nicht einfach nur ein Produkt, er gibt auch das Versprechen ab, dieses Produkt immer wieder zu erwerben. Mehr Loyalität geht nicht. 
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