Alfa Romeo Neue Giulia startet mit TV-Kampagne die Aufholjagd

Montag, 13. Juni 2016
Szene aus dem neuen Giulia-Spot
Szene aus dem neuen Giulia-Spot
Foto: Screenshot Youtube

Am kommenden Wochenende ist die lang erwartete Mittelklasselimousine der italienischen Kultmarke deutschlandweit bei den Händlern zu bestaunen. Heute Abend startet die TV-Kampagne mit einer Highlight-Platzierung in der Halbzeitpause der reichweitenträchtigen EM-Partie Irland gegen Schweden in der ARD. Mit einem breiten Prime-Time-Aufschlag auch in Sendern der Pro-Sieben-Sat-1- und RTL-Gruppe soll die Fahrt Alfa Romeos aus der absoluten Nische kräftigen Anschub bekommen.

"Wir setzen bewusst einen starken TV-Fokus, um die Emotionen zur Geltung zu bringen, für die die Marke Alfa Romeo steht", skizziert Maren Dragon, Director Brand Marketing Communication FCA Germany, das Konzept der Kampagne. 60 Prozent des Mediabudgets sichern sich Fernsehsender (ein Fünftel davon Pro Sieben, je etwa ein Zehntel Sat 1, Kabel 1, RTL, RTL 2 und ARD), 24 Prozent fließen in digitale Kanäle mit einem hohen Anteil an Onlinevideo, nur jeweils 8 Prozent wandern in Print beziehungsweise Out of Home. Der TV-Spot läuft ab heute zunächst zwei Wochen und nach einer einwöchigen Pause weitere zwei Wochen (Mediaagentur: Maxus).

Out-of-Home-Motive sind im unmittelbaren Umfeld der Alfa-Romeo-Händler zu finden, die sich in der Regel im Vorfeld der erhofften Renaissance als Premiummarke mit der neuen CI gewappnet haben. In den Händlerräumen gibt am Freitag 17. Juni ab 18 Uhr die "Red Night" den Startschuss für die Markteinführung. Am 18. Juni findet dann der Open day bei den Händlern statt. Die Print-Kampagne konzentriert sich im Wesentlichen auf die automobilen Special-Interest-Titel, um auch nach der TV-Auftaktphase bestimmte Themen zu vertiefen, beispielsweise die "Race Experience" mit Alfa-Modellen, die Ende Juli auf diversen Rennstrecken in Deutschland stattfinden wird. Zufrieden zeigt sich Dragon mit der bisherigen PR-Resonanz auf die neue Giulia in Zeitschriften und Zeitungen. Zum Giulia-Start gibt es außerdem die 2. Ausgabe der rosafarbenen Zeitung "La Gazzetta", die mit einer Auflage von 2 Millionen über die Händler verteilt wird.

Auf digitalen Kanälen wird der Marktstart der Giulia bereits seit der Weltpremiere zur IAA im September 2015 angebahnt. "Alfa Romeo funktioniert dank seiner Markenbekanntheit und einer nach wie vor großen Fangemeinde digital sehr gut, auch bei der Lead-Generierung", konstatiert Dragon. Der Onlinekanal sei zudem wichtig, um die anvisierte Kernzielgruppe der "D-Segment Youngsters" – hauptsächlich Männer zwischen 30 und 39 Jahren in einem urbanen Umfeld – zu erreichen. Unter dem Strich sei TV jedoch besser geeignet, Emotionen zu transportieren.

Motiv der Printkampagne von Alfa Romeo
Motiv der Printkampagne von Alfa Romeo (Bild: Alfa Romeo)
Der TV-Spot (Kreation: Armando Testa Turin, Produktion: Buddy Film) spielt denn auch die Trumpfkarte Herz und mit der Analogie, wie gefährlich respektive reizvoll es ist, sich in eine Italienerin zu verlieben. Nicht umsonst heißt es auch im Kampagnenclaim "La meccanica delle emozioni". Die für Deutschland von Armando Testa Frankfurt adaptierte Version setzt noch stärker als die italienische Version auf emotionale  Bilder statt den Fokus auf technische Detailaspekte zu legen.

Im Spot spielt die High-end-Version Quadrifoglio mit 510 PS die Hauptrolle, neben dem Top-Modell sind zum Marktstart zwei Dieselmotoren mit 150 beziehungsweise 180 PS verfügbar. Zum Pariser Autosalon im Herbst werden dann Allradversionen erwartet und möglicherweise bereits ein SUV als nächster Schritt der Modelloffensive. joz

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