Alexander Graf "Das klassische Marketing spielt keine eigene Rolle mehr"

Freitag, 11. September 2015
Alexander Graf, Herausgeber Kassenzone.de
Alexander Graf, Herausgeber Kassenzone.de
Foto: Alexander Graf

Sein Blog Kassenzone fokussiert sich auf die E-Commerce-Branche. Doch der Online-Kenner und selbst erklärte Serienunternehmer Alexander Graf hat auch eine klare Disruptionsbotschaft für das Marketing. Mittlerweile sei im E-Commerce nicht mehr der Marketingleiter, sondern der Datenanalyst Treiber der Kommunikationsstrategie. Dieser Trend hat laut Graf auch Konsequenzen für den stationären Handel und die Markenhersteller.

Der 34-jährige Herausgeber von Kassenzone und Geschäftsführer von Spryker Systems, kennt die Entwicklung der E-Commercebranche aus eigener Erfahrung als Co-Geschäftsführer der mit Nils Seebach und Tarek Müller gegründeten Agenturgruppe Net Impact Framework, die 2013 an die Otto Group verkauft wurde. In jüngster Zeit beobachtet er eine zunehmende Dominanz des Performance Marketings im E-Commerce. Das führt seiner Meinung nach, dass selbst große Händlermarken wie Amazon und Zalando prinzipiell austauschbar werden.

Die großen E-Commerce-Unternehmengalten stets als Disruptoren der Wirtschaft im Allgemeinen und des Marketings im Besonderen. Aber wenn sie für sich selbst werben, setzen digitale Marken gerne auf klassische Kanäle. Da sehe ich im Augenblick einen starken Wandel. In den vergangenen Jahren haben die E-Commerce-Unternehmen sehr stark auf klassische Werbung gesetzt. Aber mittlerweile spielt das klassische Marketing keine eigene Rolle mehr, sondern alles ordnet sich den Anforderungen des Performance Marketings unter.

Das fällt schwer zu glauben. Bisher haben wir noch kein Start-up einen Media-for-Equity-Deal ablehnen sehen. Wenn ein Start-up günstig zu Media-Deals kommen kann, wäre es ja auch dumm, so ein Angebot auszuschlagen. Aber was ich meine, ist etwas anderes. In der Vergangenheit führte ein Awareness-Aufbau durch klassische Kampagnen stets auch zu einem Conversion-Uplift bei Google Adwords und damit zu besseren Abverkaufszahlen. In den letzten zwei Jahren brach dieser Markenkampagnen-Effekt allerdings massiv ein. Damit wird die Vernetzung der Marketingdaten mit Reichweite schaffenden Mediakanälen zu einer Steuerungsaufgabe des Performance Marketings. Treiber der Kommunikation ist nicht mehr der Marketingleiter, sondern der Datenanalyst. Viele der Pure Player haben heute schon kein klassisches Marketingbudget mehr.
„Mittlerweile spielt das klassische Marketing keine eigene Rolle mehr, sondern alles ordnet sich den Anforderungen des Performance Marketings unter.“
Alexander Graf
Existiert noch eine Korrelation zwischen Markenaufbau und Erfolg? Tarek Müller hat einmal gesagt: "Mich interessiert nicht, wie bekannt About You in der Bevölkerung ist, sondern ob es in unserer Zielgruppe bekannt ist." Das lässt sich als Perspektive problemlos auf andere E-Commerce-Händler übertragen. Statt dem Schalten von Kampagnen, die ein Markenbewusstsein bei den Kunden aufbauen sollen, geht es heute um die strategische Optimierung der Unternehmens-Performance bei Messbarkeit in Echtzeit. Dabei kommt Werbung je nach konkreter Anforderung taktisch zum Einsatz, ist aber nicht selbstverständlich.

Und was ist im E-Commerce an die Stelle des klassischen Marketings gerückt? Auch Onlinehändler wollen natürlich ihr Geschäft positiv entwickeln. Aber in ihrem Denkmodell gibt es keine Grenzen zwischen Marketing und Wachstum, sondern alles dreht sich um Wachstum. Damit spielt der klassische Markenbegriff fast gar keine Rolle mehr. Denn Marke erklärt im E-Commerce keine Kaufentscheidungen. Die Kunden werden immer untreuer. Wenn man sie erreichen will, muss man in der jeweiligen Kaufsituation überzeugen und Kundenbindung auf der Transaktionsebene herstellen.
„Marke erklärt im E-Commerce keine Kaufentscheidungen“
Alexander Graf
Liegt das nun tatsächlich am Verfall der Markenrelevanz oder eher am Überangebot an Onlinehändlern? In diesem Markt sind die meisten Unternehmen mit ihrem Service extrem ersetzbar. Das gilt auch für die Großen wie Amazon und Zalando. Aber gerade bei Amazon zeigt sich, dass man sich ohne die Instrumente der klassischen Markenführung effektiv von seinem Wettbewerb differenzieren kann. Ein Mehrmarkenhändler ist preislich vergleichbar und damit austauschbar, doch Angebote wie Amazon Kindle, Amazon Prime oder Amazon Dash sind es nicht. cam

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