Aldi TV-Kampagne "Die Entwicklung wird zulasten von Print gehen"

Montag, 12. September 2016
Professor Martin Fassnacht, Lehrstuhlinhaber für BWL, insbesondere Marketing und Handel, WHU – Otto Beisheim School of Management
Professor Martin Fassnacht, Lehrstuhlinhaber für BWL, insbesondere Marketing und Handel, WHU – Otto Beisheim School of Management
Foto: WHU – Otto Beisheim School of Management

Trifft Aldi mit seiner ersten TV-Kampagne den Nerv der Zeit oder hechelt es dem aktuellen Stand der Handeswerbung hinterher? Professor Martin Fassnacht, Lehrstuhlinhaber für Marketing und Handel an der WHU – Otto Beisheim School of Management, sieht einen klaren Gewinner und einen klaren Verlierer. Denn während Aldi konsequent auf die Erwartungshaltung seiner Kunden reagiere, verwirre Lidl derzeit nur seine Kunden mit seiner "Du hast die Wahl"-Kampagne. Fassnacht sieht auch zwei Kollateralopfer: Print werde künftig härter um Mediatetats kämpfen müssen. Außerdem gefährde die wachsende Bereitschaft des Einzelhandels zum Aufbau emotionaler Marken die traditionelle Rolle der Markenartikelindustrie.
Lange hat Aldi in Deutschland mit dem Einstieg in die Fernsehwerbung gezögert. Jetzt kommt der Big Bang auf allen  Kanälen. Kommt diese Kampagne noch rechtzeitig, oder ist sie nicht eigentlich schon zu spät angesichts des Vorsprungs von Lidl? Aldi ist definitiv noch nicht zu spät. Ich halte diese Kampagne für hervorragend sowohl in ihrer Botschaft als auch in ihrer Platzierung. Lidl dagegen demonstriert mit seiner laufenden Kampagne Aktionismus und man hat sehr stark den Eindruck, dass hier ein Discounter verschwenderisch mit seinem Werbegeld umgeht. Statt an die Bedürfnisse der Konsumenten zu denken, wird darauf reagiert, dass Konkurrent  Aldi mehr Markenartikel gelistet hat – was vielen Lidl-Kunden zu diesem Zeitpunkt nicht einmal bewusst gewesen sein dürfte. Aus übertriebener Fixierung auf den Wettbewerb wird so die Wertschöpfungspartnerschaft zwischen Industrie und Handel ernsthaft beschädigt.
Apropos Kundenwahrnehmung: Die Kampagne wird gemeinsam von Aldi Nord und Aldi Süd umgesetzt. Nehmen die Konsumenten überhaupt wahr, dass es sich hier um zwei Absender handelt, oder erleben wir hier den Beginn der Verschmelzung zur Gesamtmarke Aldi? Dieser Trend ist sicherlich nicht falsch beobachtet. Den Unterschied zwischen  Nord und Süd sehen ohnehin nur die Konsumenten, die an der Vertriebsgrenze der Regionalgesellschaften wohnen. Und mit Blick auf die Entwicklung des Handels wird Aldi ohnehin nicht um eine Konvergenz der Regionalmarken herumkommen. E-Commerce ist ein nationales Business. Da würden unterschiedliche Versionen der Marke Aldi nur verwirren.

Aldi TV 2016
Bild: Aldi

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Mit dem Claim „Einfach ist mehr“ trifft Aldi eine Aussage, die auch andere Harddiscounter für sich beanspruchen könnten. Ist die Kampagne damit letztlich nicht Gattungsmarketing für das Handelsformat Discount an sich? Nun, zunächst einmal wird vor allem Aldi von dieser Kampagne profitieren. Das Unternehmen hat den Discount nach Deutschland gebracht und ist immer noch einer der konsequentesten Vertreter des zugrunde liegenden Prinzips. Aber natürlich ist der Kampagnenclaim auch eine Aussage über die Gattung an sich. Discounter wie Norma könnten die hier entstehende Aufmerksamkeit durchaus auch für die eigene Marke nutzen.

Bedeutet Aldis Einstieg in die TV-Werbung, dass sich andere Mediengattungen Sorgen machen müssen? Über die Verteilung von Mediaetats lässt sich letztlich nur spekulieren. Aber die Erfahrung in den Unternehmen zeigt doch, dass die Investition in Werbegelder ein Nullsummenspiel ist. Wenn ein Kanal wichtiger wird, wird in anderen Kanälen gespart. Und in diesem Fall ist es schon sehr wahrscheinlich, dass die Entwicklung zulasten von Print gehen wird, obwohl der Handzettel noch immer sehr lebendig ist.

Es fällt auf, dass die Aldi-Kampagne sehr stark auf Emotionen rund um die Marke setzt. Warum ist diese Art von Markenprofilierung im stationären Handel so sehr in Mode gekommen? Früher genügte es doch, mit aggressiven Preisen zu punkten. Generell muss sich der Einzelhandel heute mehr erklären als das in der Vergangenheit der Fall war.  Der stationäre Handel hatte ja historisch gegenüber den Markenherstellern immer den Vorteil, dass er allein durch sein Filialnetz schon im Leben der Konsumenten ständig präsent war. Doch heute genügt die pure Anwesenheit nicht mehr. Man muss einen emotionalen Kontext für seine Marke schaffen, wenn man aus dem Wettbewerb herausstechen will. Wie das funktioniert, hat Edeka mit „Wir lieben Lebensmittel“ mustergültig vorexerziert.

Schwächt das nicht perspektivisch die Rolle der Markenhersteller? Bisher waren sie es doch, die den Glanz der emotionalen Marken brachten, während sich der Handel ausschließlich auf einen effizienten Vertrieb konzentrierte. Die Hersteller werden nicht umhin kommen, ihr eigenes Selbstverständnis zu ändern, um im Leben der Konsumenten weiter relevant zu bleiben. Es reicht einfach nicht mehr zu werben, sie müssen die direkte Beziehung zu den Menschen stärken. Und dazu gehören auch eigene selektive Vertriebsstrukturen wie Markenshops oder E-Commerce. Nespresso zeigt, dass so etwas gut funktionieren kann. cam
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