Aldi-Marketingleiterin Sandra Sibylle Schoofs "Wir sind genau an dem Punkt, an dem wir sein wollen"

Mittwoch, 24. Mai 2017
Sandra Sibylle Schoofs, Marketingleiterin Aldi Süd
Sandra Sibylle Schoofs, Marketingleiterin Aldi Süd
© Kurt Steinhausen

Mit ihrer gemeinsamen Markenkampagne sorgen Aldi Süd und Aldi Nord seit September 2016 für Gesprächsstoff in der Marketingbranche. Jetzt äußerst sich Sandra Sibylle Schoofs im Interview mit HORIZONT erstmals zu den Zielen der neuen Markenstrategie und erklärt was sich Aldi Süd von seiner Live-Kommunikation verspricht.

Beide Regionalorganisationen des Discount-Marktführers stehen im Kern vor derselben Herausforderung: Während es in den vergangenen Jahrzehnten genügte, die Aktionsprodukte der Woche bekanntzugeben, um die Kundenströme in die Filialen zu lenken, sieht sich Aldi einem zunehmend dichteren Feld von Konkurrenten und zunehmend an digitalen Kommunikationskanälen ausgerichteten Konsumenten gegenüber. Oder, wie es Sandra Sibylle Schoofs, Marketingleiterin Aldi Süd, im Horizont-Interview formuliert: "Die Kriegsgeneration ist mit Aldi aufgewachsen und hat uns als Vollversorger erlebt. Aber das hat sich mittlerweile gewandelt. Jüngere Menschen und ihre Bedürfnisse muss man heute anders erreichen."

Aldi Süd setzt bei dieser strategischen Kehrtwende auf Event-Kommunikation und Content Marketing. So gastiert immer noch das Aldi Bistro in Köln und ist gerade eine Videoshow mit der TV-Köchin Sybille Schöneberger zum Thema Wein gestartet. Auch der von Nielsen erhobene Mediamix zeigt, wie sich die Prioritäten des Discounters in Rekordzeit gewandelt haben: Aldi Süd hat sich in nur drei Jahren vom Print-Vorzeigekunden zum Print-Sparfuchs gewandelt. 2014 erreichten die Brutto-Spendings 61 Millionen Euro, 2016 nur noch 19 Millionen.

Das neue Basismedium im Aldi-Süd-Imperium ist online: Über 30 Millionen Euro hat der Discounter 2016 in digitale Werbung investiert. Die beträchtlichen Investitionen in digitalen Content und Suchmaschinenwerbung sind dabei noch nicht mitgerechnet. Nur die TV-Kampagne, die Aldi Süd allerdings zusammen mit Aldi Nord finanziert, war kostspieliger.

Die Highlights aus dem Interview mit Sandra Sibylle Schoofs in der aktuellen Ausgabe:

Zur Erfolgsbilanz der gemeinsamen Markenkampagne mit Aldi Nord:
"Wir sind mit unserer Kampagnenstrategie genau an dem Punkt, an dem wir sein wollen. Unsere Markenbotschaft läuft ja noch gar nicht so lange. Bis sich das wirklich in den Köpfen der Konsumenten festgesetzt hat, müssen schon ein paar Monate vergehen. Und da hatten wir auch nicht vor, schon nach drei Monaten unsere Botschaft rund um das ,Manifest der Kinder‘ mit der nächsten Botschaft zu ersetzen. Mit Sicherheit wird es weitere Schritte geben."

Zu den Erfolgs-KPIs im Marketing:
"Reichweite ist für uns wichtig, aber es ist längst nicht das einzige Ziel. Um Reichweite zu erzielen, belegen wir TV und Radio. Im Bistro geht es uns dagegen um das Engagement und Involvement rund um die Marke Aldi Süd. Die Marke soll für den Kunden emotional erlebbar gemacht werden. Wenn ich jemand überzeugen kann, hier ein Menü zu essen, und er danach positiv überrascht von der Qualität der Produkte ist, dann habe ich ein ganz anderes Markenerlebnis als mit einem Fernsehspot. Beide Formen der Ansprache sind wichtig, aber der Maßstab für den Erfolg meiner Maßnahme unterscheidet sich."

Zur Rolle der Tageszeitungen als Werbemedium:
"Während wir früher in allen möglichen Tageszeitungen geschaltet haben, müssen wir mit unseren Etats heute auch andere Kanäle finanzieren. Durch diese Umschichtung der Etats haben sich einfach neue Realitäten ergeben. Aber das ändert nichts an dem grundsätzlichen Wert des Mediums. Reichweitenstarke Titel wie „Bild“ würde ich zu unseren Basis-Medien zählen und bei ausgewählten Themen können regionale Titel als Ergänzungsmedium sinnvoll sein."

Zur Werbequalität digitaler Medien:
"Für uns sind die digitalen Kanäle wichtig. Wir werden weiterhin Display Ads schalten und wir werden auch an dem Ausbau unserer digitalen Content-Portale arbeiten. Natürlich schauen wir sehr genau auf die KPIs, denn das Ganze kostet ja schließlich viel Geld. Aber Diskussionen rund um dieses Thema dürfen keinesfalls überbewertet werden: Wenn die Entwicklung in den digitalen Kanälen wirklich so negativ wäre, würden viele nicht so viel Zeit und Energie in das Thema investieren."

Zu Big Data:
"Grundsätzlich gilt für uns, dass wir Datenschutz als extrem sensibles Thema sehen und entsprechend vorsichtig herangehen. Aber natürlich werten wir für uns Daten aus, um zu sehen, für welche Produkte sich die Konsumenten interessieren und wie wir ihre Informationsbedürfnisse besser erfüllen können. In diesem Kontext haben wir Angebote wie unsere Weinwelt und unser Wohfühlportal 'Einfach-ganz-ich' aufgebaut, die es uns ermöglichen, die Wünsche und Interessen unserer Kunden besser zu verstehen." cam

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