Aldi Süd Logo Design-Experten watschen den Discounter ab

Dienstag, 07. März 2017
So hat sich das Logo von Aldi Süd verändert
So hat sich das Logo von Aldi Süd verändert
© Aldi

Bei der Neugestaltung seines Logos hatte Aldi Süd die Messlatte hoch gelegt. "Zeitgemäßer" und "zukunftsfähiger" sollte das Signet werden. Auch der "Modernisierungsprozess" der Marke Aldi sollte sich im neuen Logo widerspiegeln. Fragt man Design- und Markenfachleute, dann hat sich Aldi Süd mit seinem neuen Logo ein klassisches Eigentor geschossen. Nachdem bereits Interbrand-Manager Jens Grefen in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online erhebliche Zweifel angemeldet hatte, fällt der Auftritt nun auch im HORIZONT-Expertencheck mit Pauken und Trompeten durch.

So viel Einigkeit war noch nie: Das neue Logo von Aldi Süd, das der Discounter gemeinsam mit der Illion Markensocietaet entwickelt hat, ist aus Sicht der von HORIZONT Online befragten Design- und Markenexperten ein ziemlicher Fehlgriff. Noch nicht einmal 1,9 von 5 möglichen Sternen haben die Experten im Schnitt für den Auftritt übrig. Für 3 Sterne - das heißt so viel wie Mittelmaß - reichte es nur ein einziges Mal. Die übrigen vergaben lediglich einen oder zwei Sterne. 

Die harsche Kritik entzündet sich vor allem daran, dass das Logo aus Sicht vieler Experten dem Markenkern von Aldi widerspricht. "Aldi verspricht das Prinzip Einfachheit. Das Logo mit seinen vielen einzelnen Elementen, Farben und jetzt auch Effekten ist das Gegenteil von einfach", sagt Heiko Dertinger, Geschäftsführer Kreation bei Brandoffice in München. Jürgen Siebert pflichtet seinem Kollegen bei. Der Director Marketing bei Monotype findet, dass das neue Logo geradezu mit Farben und Effekten überladen wurde und daher alles andere sei als einfach. Sein Urteil fällt daher gnadenlos aus: "Das neue Logo drückt all das aus, was Aldi Süd nicht ist und nicht sein will", so Siebert. Mit ihrer Meinung stehen Dertinger und Siebert nicht alleine da. "Es wäre gut gewesen, die Modernisierung für eine Reduktion zu nutzen", urteilt auch Holger Wiesenfarth, Geschäftsführer Kreation bei Bloom in München.

Für Verwunderung sorgt vor allem der Umstand, dass Aldi Süd bei der Umgestaltung seines Logos auf aktuelle CI-Trends pfeift. Lars Kreyenhagen, Geschäftsführer bei Karl Anders in Hamburg glaubt, dass die aktuellen Gestaltungstrends "ein perfektes Sprungbrett" für Aldi gewesen wären, um den Markenkern Einfachheit auch auf das Logo zu übertragen. Doch einfach sei das neue Logo nun wirklich nicht. Und daher trotze Aldi auch "allen visuellen Regeln und Sehgewohnheiten."

Ganz ähnlich sieht das Laurent Lacour. Der Managing Partner bei Hauser Lacour in Frankfurt findet es erstaunlich, dass sich Aldi "an ein dreidimensionales Design heranwagt, während viele Marken schon längst wieder zur Einfachheit zurückkehren und sich mit einer zweidimensionalen Marke auf ihre Wurzeln zurückbesinnen". Daher lässt er auch kein gutes Haar an dem Auftritt: "Da fragt man sich, warum man mit einem technisch schlecht umgesetzten Logo daherkommt, das vielfarbig und komplex ist, nichts Eigenständiges aufweist und mehr wie eine billige Vorortmarke als ein adultes Unternehmen wirkt", schimpft Lacour.

Die Kompexität des Logos kommt bei den Experten auch deshalb nicht gut an, weil sie die moderne Mediennutzung außer Acht lässt. "Gerade für die digitale Nutzung wäre ein grafisch einfacheres Logo wesentlich passender gewesen", sagt Christine Lischka, Geschäftsführerin bei Serviceplan Design in Hamburg. In dasselbe Horn stößt Annika Kaltenthaler. "In unserer Welt spielt sich das halbe Leben auf einem mobilen Screen ab. Marken, die sich gezielt mit unserer digitalen Realität und den gesellschaftlichen Entwicklungen auseinandersetzen, tendieren in ihren Redesigns wieder viel stärker zum Flat Design", beobachtet die Kreativchefin von Zeichen & Wunder in München. Aldi Süd mache aktuell "genau das Gegenteil und somit eigentlich das, was man vor 10 Jahren gemacht hat: 3D Look im Stil der 80er", so Kaltenthaler weiter. 

Etwas Positives kann dem Auftritt nur Olaf Schroeter abgewinnen. "Grundsätzlich ist das neue Design ein guter und nachvollziehbarer Schritt in die richtige Richtung", urteilt der Head of Creation bei MetaDesign in Berlin. Als Begründung führt er an, dass das das Logo "deutlich aufgeräumter und weniger komplex" wirke. Mit dieser Auffassung steht er allerdings alleine da.

Die Expertenstatements im Detail

Heiko Dertinger, Geschäftsführer Kreation bei Brandoffice, München: 1 Stern

Heiko Dertinger, Geschäftsführer Kreation Brandoffice
Heiko Dertinger, Geschäftsführer Kreation Brandoffice
Das einzig Positive vorneweg: Das Logo wirkt durch die gerundeten Formen gefälliger. Dafür 1 Stern. Was hat sich ansonsten geändert? Das Blau wurde abgedunkelt, der Blauanteil erhöht, Farbverläufe hinzugefügt. Mit welchem Ziel? Das Logo soll den Modernisierungsprozess von Aldi Süd dokumentieren, indem es zeitgemäßer und zukunftsfähiger daherkommt. Zeitgemäßer? Nicht jede Marke muss dem Flat-Trend folgen, den Audi, Mini, Citroen, Microsoft etc. vorleben. Doch ein Logo durch Glossy-Look und Farbverläufe zu tunen, sind Stilmittel der Jahrtausendwende. Zukunftsfähiger? Der formale Aufbau des Logos – ein festes Gefüge aus Form, Schrift und Farbe – entstammt einer Zeit, in der Logos einen klar definierten Platz in durch Guidelines strikt geregelten Layouts hatten. Doch wie flexibel die einzelnen Logobestandteile anwendbar sind und das Logo so in einer Mobile-First-Welt auf kleinstem Raum flexibel einsetzbar ist, bleibt abzuwarten. Woran sich das Logo letztlich messen lassen muss, ist der Markenkern. Aldi verspricht das Prinzip Einfachheit. Das Logo mit seinen vielen einzelnen Elementen, Farben und jetzt auch Effekten ist das Gegenteil von Einfach. Das heutige Logo hätte eine Weiterentwicklung nötig, doch die Chance für eine zukunftsfähige Lösung wurde vertan. 



Christine Lischka, Geschäftsführerin Serviceplan Design, Hamburg;  2 Sterne

Christine Lischka
Christine Lischka (Bild: Serviceplan)
Das neue Logo von Aldi Süd ist ein rein formaler Schritt. Man hat fast das Briefing vor Augen, wenn man das Ergebnis sieht – mehr Emotionalität und Wertigkeit. Daher muss man sich zunächst fragen, was denn eigentlich ein inhaltlich richtiger Schritt gewesen wäre. Discounter haben heute, gerade auch international gesehen, eine Identität entwickelt, die weg geht von „nur billig“. Nämlich „Einfachheit“ aus Überzeugung und als Unternehmensphilosophie. Das kann mit viel Selbstbewusstsein und durch gutes einfaches, klares Design sehr zeitgemäß kommuniziert werden. Reduzierung von Komplexität ist ein grundsätzliches Thema in der komplexer werdenden Welt geworden. Und Reduktion heißt nicht „ärmer machen“, sondern Botschaften klarer herausarbeiten. Das neue Aldi-Süd Logo ist aufgehübscht, eine neue oder klare Botschaft vermag ich darin nicht zu erkennen. Farbverläufe, runde Ecken und grafische Effekte - das ist nicht weiterführend, sondern überfrachtet. Und rein vom Zeitgeist im Design betrachtet auch der bereits abgelaufene Trend. Gerade für die digitale Nutzung wäre ein grafisch einfacheres Logo wesentlich passender gewesen. Mit einem neuen Logo hätte Aldi Süd der Schritt von einem Zeichen hin zu einem icon gelingen können. Das wäre dann wahrscheinlich ein anderes Briefing gewesen - vielleicht ein zukunftsgerichteteres und innovativeres.

Lars Kreyenhagen, Geschäftsführer von Karl Anders, Hamburg: 2 Sterne

Lars Kreyenhagen
Lars Kreyenhagen (Bild: Karl Anders)
Eines muss man Aldi lassen. Konsequenz ist in Essen alles andere als ein Fremdwort. Nun also wurde auch das Logo konsequent weiter entwickelt. Und in der Entwicklung auch stimmig zu sehen. Glückwunsch dazu! Dennoch kann ich nicht viele Sterne vergeben, Aldi trotzt allen visuellen Regeln und Sehgewohnheiten. Ich vermute das Briefing lautete: "Wir wollen nicht viel ändern, aber es soll schon richtig nach Zukunft aussehen." Das ist gelungen. Das Festhalten an der bisherigen visuellen Erscheinung des Logos zeigt, dass Aldi mit der Vergangenheit um keinen Preis brechen will, und das ist ja auch irgendwie Ausdruck von Tradition. Daher möchte ich den Verantwortlichen an dieser Stelle nur laut zurufen, wie unbedeutend doch das Logo innerhalb eines ganzheitliches Markenerlebnisses ist. Und, wie schlecht das neue Logo im Verhältnis zur Kommunikation und zum Retaildesign abschneidet. Und hier könnte die Diskrepanz vielleicht zum Stolperstein werden. Denn einfach ist das neue Logo wirklich nicht. Dabei wären die aktuellen Gestaltungstrends ein perfektes Sprungbrett für Aldi gewesen, den Markenkern Einfachheit auch auf das Logo zu übertragen. Ich drücke die Daumen und freue mich schon heute auf die nächste Anpassung des Logos. Biete deswegen auch gern mal wieder eine Wette an. Eine Kiste Champagner, dass der nächste Relaunch binnen 5 Jahren stattfindet. Für dieses Mal bleibe ich 2 Sternen. Wegen der Konsequenz!

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder, München: 1 Stern

Annika Kaltenthaler
Annika Kaltenthaler (Bild: Zeichen & Wunder)
Selten vergebe ich nur einen Stern. Aber das Aldi Redesign läuft leider einfach vollkommen gegen den Trend. In unserer Welt ist „unterwegs" gleich „zuhause“ und selbst bei denen, die noch nicht als Digital Natives geboren sind, spielt sich das halbe Leben auf einem mobilen Screen ab. Marken, die sich gezielt mit unserer digitalen Realität und den gesellschaftlichen Entwicklungen auseinandersetzen, tendieren in ihren Redesigns wieder viel stärker zum Flat Design. Beziehungsweise vereinfachen ihre Logos, so dass sie auch in 1C und Kleinstdarstellung funktionieren. Aldi macht genau das Gegenteil und somit eigentlich das, was man vor 10 Jahren gemacht hat: 3D Look im Stil der 80er. Darüber hinaus gibt es auch keinen inhaltlichen Zugewinn - im Grunde ist das neue Logo nur eine formale Weiterentwicklung ins 3D. Insgesamt finde ich das vorige Logo fast zeitgemäßer als das neue. Schade drum!



Prof. Laurent Lacour, Managing Partner bei Hauser Lacour, Frankfurt: 2 Sterne

Laurent Lacour
Laurent Lacour (Bild: Hauser Lacour)

Die neue Bild-/Wortmarke von Aldi Süd verfehlt die Chance, das Markenversprechen „Einfach ist mehr“ in eine Gestaltung zu übertragen. Erstaunlich ist es, dass man sich tatsächlich an ein dreidimensionales Design heranwagt, während viele Marken schon längst wieder zur Einfachheit zurückkehren und sich mit einer zweidimensionalen Marke auf ihre Wurzeln zurückbesinnen. So richteten sich Unternehmen wie Audi, Google, Rewe oder Mini mit ihren Flatlogos auf die Moderne ein und konzentrieren sich auf das Wesentliche. Letzteres wirkt selbstbewusst und undogmatisch, ganz so, wie sich viele Unternehmen sehen wollen, die langjährige Präsenz am Markt haben und das direkt und unprätentiös kommunizieren. 

Aldi Süd ist ein Unternehmen, das ebenfalls etabliert und positiv assoziert wird. Schon längst braucht man dem klassischen Aldi-Kunden nicht mehr erklären, was das Leistungsversprechen ist. Aldi verspricht ein gutes Preis- Leistungsverhältnis und hält das im Produktsortiment auch immer wieder ein. Da fragt man sich, warum man mit einem technisch schlecht umgesetzten Logo daherkommt, das vielfarbig und komplex ist, nichts Eigenständiges aufweist und mehr wie eine billige Vorortmarke als ein adultes Unternehmen wirkt.


Technische Schwachstellen: Schon seit 1982 ist das Design der Marke Aldi eher ein Plakat als ein Logo. Hochformatig und vielfarbig mit lustigem Rahmen und einem schnittigen, dreistreifigen „A“ erinnert es an ein Introbanner aus einer Vorabendshow im 70er Jahre-Fernsehen oder an ein Filmintro von Signor Rossi. Aber 1982 war es eben ehrlich und damals hat man sich auch keine Gedanken zu Zielgruppen oder Unternehmenswerten gemacht. Heute muss man sich dann schon Kritik gefallen lassen, wenn man den Rahmen zu schmal wählt und er damit schlecht skalierbar ist, die Bildmarke als „A“ nicht mehr erkennbar ist und willkürlich wirkt. Das Ganze ist dann ein langweiliger Refresh und kein Redesign.

Gründe für eine Absolution sind rar: Genug der Klagen. Das neue Logo hat auch Vorteile, wie die Wiedererkennbarkeit. Es folgt den ästhetischen Prinzipien des Vorgängerlogos. Das ist gut gelungen und sicherlich erreicht man das Ziel, Orientierung zu geben: Es ist sichergestellt, dass der Kunde sich nicht aus Versehen zu Penny oder zu Lidl verirrt. Dann gibt es auch den Vorteil, dass die Marke durch die abstrakte Bildmarke auch mit anderen Wortmarken anwendbar ist, z.B mit „Hofer" (Österreich) oder auch einer asiatischen Wortmarke.

Es hätte mich gefreut, wenn ein Unternehmen, das erwachsen und etabliert ist, bei der Gestaltung seiner Marke weniger „billig“ wirken würde und über das Produktleistungsversprechen hinaus eine relevante und übergreifende Haltung und Vision transportieren würde.

 

Jürgen Siebert, Director Marketing bei Monotype, Berlin: 2 Sterne

Jürgen Siebert
Jürgen Siebert (Bild: Monotype)
Das neue Logo drückt all das aus, was Aldi Süd nicht ist und nicht sein will. Wenn ich mich recht erinnere, waren die Markenwerte bis zuletzt: konsequent, einfach, fair … Betonung auf "einfach". Das jetzt vorgestellte Logo ist alles andere als einfach, es ist überladen mit Farben und Effekten. Im Vergleich zum alten ist zwar einer von 4 (!) Rahmen weggefallen, dafür kamen ein 3D-Effekt und ein Verlauf im tiefblauen Hintergrund hinzu. Die Renovierung des weißen Aldi-Schriftzuges lässt Schlimmes befürchten. Bisher war er aus der Exklusivschrift gesetzt, die der Marke Aldi Süd in den letzten 10 Jahren in Print und am POS ein solides Profil verlieh. Sollten die im Logo verwendeten 4 Buchstaben die Vorwehen einer neuen Hausschrift sein, dann bin ich einfach nur gespannt auf die zweite Folge der neuen Identität. Das verbogene L erinnert an die Techno-Schriften der 1990er Jahre. Seine Krümmung als genetischer Code für weitere Buchstaben: eine typografische Katastrophe wäre unausweichlich. 

Holger Wiesenfarth, Geschäftsführer Kreation bei Bloom, München: 2 Sterne

Holger Wiesenfarth
Holger Wiesenfarth (Bild: Bloom)
Ein Logo gegen den Trend, würde ich sagen. Alle simplifizieren und gehen weg von 3D und Verläufen. Ob man da in der Machart bereits dem chinesischen Markt Tribut zollen wollte?! Wenn man sich das A anschaut, kann man zu diesem Schluss kommen. Zumindest ist der Rahmen, der um das A, im Rahmen verschwunden. Aber es sind ja noch genügend Rahmen da. Inwiefern das neue Logo für das Prinzip der Einfachheit stehen soll, erschließt sich einem mitnichten. Das würde nämlich wiederum ganz klar gegen einen Verlauf, der Produktioner schlägt schon jetzt die Hände über dem Kopf zusammen, sprechen. Auch die Zukunftsfähigkeit ist in Frage zu stellen. Obwohl die Farben an Strahlkraft und Klarheit gewonnen haben. Es wäre gut gewesen, die Modernisierung für eine Reduktion zu nutzen. Gerade die Herleitung zum neuen Auftritt spricht eigentlich genau dafür. Diese Chance wurde vertan.

 

Olaf Schroeter, Head of Creation bei MetaDesign, Berlin: 3 Sterne

Olaf Schroeter
Olaf Schroeter (Bild: MetaDesign)
Es herrscht derzeit viel Bewegung im hart umkämpften Markt der Discounter. Im Zuge dessen hat Aldi für sich den Anspruch formuliert, die Dinge einfacher zu machen. Dieser Strategie folgend hat Aldi Süd jetzt sein Logo überarbeitet. Das Logo zeigt sich deutlich aufgeräumter und weniger komplex. Die Bildmarke wirkt dynamischer und deutet bereits jetzt schon die Qualität an, in einem zweiten Schritt eigenständig eingesetzt zu werden. Der Schriftzug ist besser lesbar, der dunklere Blauton lässt die Marke wertiger erscheinen. Den orange-gelben Rahmen hätte man noch weiter reduzieren oder sogar ganz auf ihn verzichten können. Grundsätzlich stellt sich die Frage, welchen Anforderungen das neue Logo gerecht werden soll. Es ist unbestritten, dass es besser medienübergreifend und im digitalen Kontext funktionieren muss. Und das tut es. Aber es muss auch international Akzeptanz finden. Gerade in dem für Aldi Süd so bedeutsamen chinesischem Markt. Und hier wird Wertigkeit visuell anders codiert. Vor diesem Hintergrund wirken Diskussionen in den sozialen Netzwerken darüber, ob das Logo nicht hätte "flat" sein müssen und Verläufe nicht anachronistisch sind, zu kurz angesetzt. Grundsätzlich ist das neue Design also ein guter und nachvollziehbarer Schritt in die richtige Richtung. Auch wenn ich mir etwas mehr Mut zum deklarierten „Aldi-Einfachheits-Mantra“ gewünscht hätte: Wenn guter „Discount“ die Kunst des Weglassens ist, hätte es noch ein bisschen mehr sein dürfen.

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