Aldi Das ist das TV-Debüt des Discount-Riesen

Donnerstag, 08. September 2016
Kinder stehen im Mittelpunkt der ersten deutschen TV-Kampagne von Aldi
Kinder stehen im Mittelpunkt der ersten deutschen TV-Kampagne von Aldi
Foto: Aldi

Es ist der Aufbruch in eine neue Werbeära - und der wurde heute dem Anlass entsprechend in revolutionärer Manier verkündet. Auf der ersten gemeinsamen Pressekonferenz in ihrer Unternehmensgeschichte gaben Aldi Süd und Aldi Nord am Donnerstag den Einstieg in die TV-Werbung bekannt. Die von Ogilvy Düsseldorf und der Oliver Voss Werbeagentur kreierte Kampagne „Einfach ist mehr“ soll die Markenwerte von Aldi in einer bisher unbekannten Vielfalt unters Volk bringen: Von TV über Radio und Digital bis hin zu Out-of-Home ist alles dabei.
Die Werbestrategie wurde von Ogilvy Düsseldorf und Oliver Voss zunächst gemeinsam erarbeitet. Anschließend teilten die Agenturen die konkrete Implementierung in den Werbekanälen untereinander auf. Ogilvy betreut den TV-Auftritt und Online. Oliver Voss ist für Kino, Radio und Out-of-Home zuständig.
Auch wenn sich die Unternehmen nicht zu den konkreten Werbeinvestitionen äußern, dürften die zusätzlich bereitgestellten Mittel für die erste gemeinsame Kampagne in der Geschichte von Aldi Nord und Aldi Süd beachtlich sein. So wird der TV-Spot zum Start am 12. September um 20.10 Uhr auf allen relevanten privaten TV-Sendern zeitgleich zu sehen sein. An diesem Tag gehen auch die Hörfunk-Spots auf Sendung. Die Out-of-Home-Kampagne startet mit insgesamt 50.000 gebuchten Standorten bundesweit. Und ab dem 20. Oktober 2016 ist Aldi zusätzlich im Kino präsent. 

Es ist vor allem der kreative Hebel, der für die Wirkung der Kampagne sorgen soll. War das Motto „Einfach ist mehr“ bei seinem ersten Testlauf im Rahmen der Plakatkampagne noch im wesentlichen eine Aussage zur Arbeitsweise des Händlers und zu den rationalen Produktvorteilen des Aldi-Konzepts, soll die Kampagne nun ein latentes Gefühl der Überforderung in der Gesellschaft adressieren und diese emotionale Botschaft eng mit der Markenphilosophie von Aldi verbinden.

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Wie das funktionieren soll, zeigt der Auftaktspot, an dem die in Cannes preisgekrönten Regisseure Daniel Titz und Dorian Lebherz mitgewirkt haben. In dem Werbefilm stellen Kinder die angebliche Weisheit der Erwachsenen infrage, die für sich beanspruchen, alles zu wissen, aber sich trotzdem das Leben kontinuierlich schwer machen. In dem Kinospot wiederum stellt ein kontinuierlich im Party-Modus operierender Göttervater Zeus fest, dass er seine endlosen Parties schlicht nicht mehr finanzieren kann. Auf die Frage, warum das den Sterblichen so problemlos gelingt, muss er sich erzählen lassen, dass diese sich einfach mit einem Einkauf bei Aldi einen Vorteil verschaffen. Weitere Vehikel für diese Botschaft sind eine Kooperation mit dem Berliner Rapper Fargo, dessen eigens komponierter Song über Aldi Life vermarktet wird, und die ungewöhnlich markenorientierte Radiokampagne.

Zentraler Anker der Kampagne ist die jetzt gemeinsam betriebene Website Einfach-ist-mehr.de, auf die alle Werbemittel der Kampagne verweisen werden. Die eingehenden Nutzeraufrufe werden je nach geographisch zuortbarer IP-Adresse an Menüpunkte im Look von Aldi Nord oder Aldi Süd weitergeleitet. Damit ist klar, dass das Internet für das Aldi-Marketing in allen Regionen mittlerweile zum unverzichtbaren Organisationskanal geworden ist.

In den anderen Medienkanälen ist die Zukunft dagegen wesentlich ungewisser. So kommentiert Jeannette Thull, Geschäftsführerin im Zentraleinkauf bei Aldi Süd, das einstige Aldi-Königsmedium Print eher zurückhaltend: „Print spielt in unserem aktuellen Mediamix immer noch eine wichtige Rolle. Wie das in Zukunft aussehen wird, muss die Entwicklung zeigen.“ Aber auch das neue Königsmedium TV sitzt noch längst nicht fest im Sattel. Thull: „Wenn die Kampagne eine Zeit lang gelaufen ist, werden wir uns sehr genau ansehen, welche Auswirkung sie auf die Markenwerte hatte und dann entsprechend Anpassungen vornehmen.“

Aldi Süd
Bild: Aldi Süd

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Zur Erinnerung: Auch Lidl stoppte nach dem Einstieg in die TV-Werbung zunächst sein Fernseh-Engagement wieder und testete andere TV-Kanäle, bevor der Discounter wieder ins TV zurückkehrte. Nun scheint es so, dass Aldi indirekt von den Erfahrungen des Konkurrenten profitiert. Während die Neckarsulmer sich mit ihren Spots zunächst noch stark auf konkrete Botschaften rund um das Einzelhandelserlebnis konzentrierten, startet Aldi gleich mit einer Kampagne, die sich in den audiovisuellen Medien auf die emotionalen Markenwerte fokussiert und die Volte zu den Produktkanälen erst in den regionaleren Medien schlägt. cam
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