"Aktives Themenmanagement" Warum die Versicherer in die PR-Offensive gehen

Dienstag, 02. September 2014
Jörn Paterak leitet den neuen GDV-Newsroom
Jörn Paterak leitet den neuen GDV-Newsroom
Foto: GDV

Die deutschen Versicherer wünschen sich, dass ihre Themen in den Medien stärker wahrgenommen werden. Daher stockt der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) seine Kommunikationsabteilung auf. Diese soll künftig "aktives Themenmanagement" betreiben - also auch Geschichten in den Medien lancieren. Eine Einflussnahme auf die Arbeit unabhängiger Redaktionen sei das aber nicht.
Ganze 26 Mitarbeiter stark wird die Kommunikationsabteilung des GDV künftig sein. Ein gemeinsamer Newsroom, der im Oktober bezugsreif sein soll, wird die Schaltzentrale des Teams sein. Leiter des Newsrooms ist Jörn Paterak, ehemaliger Redakteur der 2012 eingestellten "Financial Times Deutschland" und zuletzt Chefredakteur des Xing-Magazins "Spielraum". Er soll sich um das operative Tagesgeschäft kümmern. Ihm zur Seite steht die bisherige GDV-Sprecherin Ulrike Pott, die einer Mitteilung des Verbands zufolge für mittel- und langfristige Themenplanung zuständig sein soll.
„Wir wollen künftig nicht mehr warten, bis Journalisten auf uns zukommen, sondern selbst Themen setzen.“
Christoph Hardt, GDV-Geschäftsführer Kommunikation
So weit, so gut. Eine Formulierung in der GDV-Mitteilung macht allerdings aufmerksam: "Dreh- und Angelpunkt des neuen Konzepts ist ein aktives Themenmanagement, das redaktionell gesteuert wird." Was bedeutet das konkret? "Wir wollen künftig nicht mehr warten, bis Journalisten auf uns zukommen, sondern selbst Themen setzen. Es gibt so viele Geschichten aus unserer Branche, die eine größere Aufmerksamkeit verdient haben. Wir übernehmen existenzielle ökonomische Risiken, sind ein Stützpfeiler der Altersvorsorge und ein ganz wichtiger Investor. Das wollen wir erzählen und dabei Kanäle wie etwa Social-Media-Plattformen noch intensiver nutzen", so Christoph Hardt, GDV-Geschäftsführer Kommunikation auf HORIZONT.NET-Anfrage.

Der Mainzer Journalismus-Professor Volker Wolff befürchtet allerdings, dass auf diese Weise mehr unkritische oder geschönte Berichterstattung über die Versicherungsbranche an die Konsumenten gerate: "Diese Berichterstattung, die Unternehmen und Verbände selbst liefern, ist für die Öffentlichkeit schwer einzuschätzen", so Wolff gegenüber der "Süddeutschen Zeitung". Für die kritische Einordnung von Themen brauche es unabhängige Journalisten.

Der Trend geht jedoch dahin, dass Unternehmen bzw. ganze Branchen ihre eigenen Themen selbst pushen und verbreiten. Zum Teil geschieht das über eigene Themenportale, Apps oder ähnliche Produkte - sprich Content Marketing. Ein Beispiel: Das Portal finanzversteher.de, das von der ING-Diba präsentiert wird. Zum Teil erfolgt das Themenmanagement aber auch über verstärkte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Medien hingegen sind immer größeren Sparzwängen unterworfen - was sich auch an der Personalfront bemerkbar macht. Für Wolff eine besorgniserregende Entwicklung: "Die Unternehmen und Verbände rüsten auf, die Medien rüsten ab", so der Mainzer Professor zur "SZ".

Von Einflussnahme auf die mediale Berichterstattung will der GDV allerdings nichts wissen: "Den Vorwurf, wir wollten die Berichterstattung unabhängiger Journalisten beeinflussen, halten wir für überzogen. Inwieweit ein Thema aufgegriffen wird, ist immer noch Sache der Journalisten. Und das soll auch so bleiben. Andererseits haben wir eigene Kanäle, in Print wie in Online. Die wollen wir mit guten Inhalten befüllen", sagt Hardt - um den Ball den Medien zuzuspielen: Man habe festgestellt, "dass uns in immer mehr Redaktionen die Ansprechpartner fehlen." Das, so Hardt, sei aber nicht der Wirtschaft anzulasten. "Deswegen wollen wir journalistisch gut gemachte Informationen anbieten. Wenn das in den Redaktionen gut ankommt - bitte schön."

„Worum geht es dem GDV, um Inhalte oder Reputation?“
Christian Müller, Versicherungs- und Unternehmensberater
Die PR-Offensive ist der nächste Schritt in einer Strategie, mit der der GDV bereits seit geraumer Zeit auf kritische oder fehlerhafte Berichterstattung reagiert. So findet sich auf der Homepage des Verbands etwa die Sektion "Faktencheck". Zudem hatte GDV-Präsident Alexander Erdland zu Jahresbeginn bereits verlangt, besser zu kommunizieren: "Kommunikation ist für uns der Schlüssel: Um Kunden zu erreichen und zu verstehen." Die gezielte Ausspielung von Content ist der nächste Baustein in dieser Strategie. Der Versicherungs- und Unternehmensberater Christian Müller ist allerdings skeptisch, ob dieses Vorgehen den gewünscnten Erfolg bringt: "Worum geht es dem GDV, um Inhalte oder Reputation? Bei Inhalten mangelt es. Ein Beispiel ist der Vertriebskodex ohne Nachhaltigkeits-Kontrolle. Da ändern auch Heerscharen an Redakteuren nichts", so Müller gegenüber der Finanzfachzeitschrift "Procontra".

Dass der GDV in Sachen Image Handlungsbedarf sieht, verwundert indes nicht: Einer Untersuchung des Deutschen Beamtenbundes zufolge sprechen nur 12 Prozent der Deutschen dem Beruf des Versicherungsvermittlers eine hohe Vertrauenswürdigkeit zu. Viele Verbraucher dürften dabei beispielsweise immer noch den Skandal um die Lustreise des Ergo-Konzerns 2011 vor Augen haben. ire
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