Airbnb Die märchenhafte Modelleisenbahn-Kulisse der digitalen Mitwohnzentrale

Mittwoch, 26. November 2014
Die real aufgebaute Miniaturenlandschaft macht Lust auf das Entdecken neuer Länder
Die real aufgebaute Miniaturenlandschaft macht Lust auf das Entdecken neuer Länder
Foto: Unternehmen
Themenseiten zu diesem Artikel:

Mitwohnzentrale Airbnb TBWA Singapur Berlin Berliner Mauer


Dass die digitale Mitwohnzentrale Airbnb weltweite Ambitionen hat, ist spätestens seit ihrer ersten globalen Kampagne im Mai kein Geheimnis. Doch mit einem als komplette Modell-Animation gedrehten Spot für den asiatischen Markt zeigt die Marke nun, dass sie ihre Botschaft auch für lokale Auftritte adaptiert. Der Spot von TBWA/Singapur folgt allerdings nicht der Dramaturgie, die man erwarten würde.
Der Spot hat laut der Pressestelle des Unternehmens ein vergleichweise profanes Ziel: Er soll potenzielle asiatische Nutzer auf das Angebot aufmerksam machen und ihnen zugleich das Funktionsprinzip von Airbnb erklären. Wo andere Unternehmen es bei einem einfachen Erklärvideo belassen oder sich für eine emotionale Markenkampagne ohne Detailinformationen entscheiden würden, gelingt Airbnb der Spagat, beide Ziele in einem Film zu erfüllen.
Der 70-Sekünder "Welcome to Airbnb" fasziniert durch seine handgemachte Optik aus der Sicht einer Modell-Eisenbahn, die durch eine aufwendig konstruierte Miniaturlandschaft fährt. Die Landschaft lädt zum Mehrmalschauen ein, da sie interessante Details wie beispielsweise die Miniaturversion echter Communitiy-Mitglieder enthält. Gleichzeitig vermittelt das Voice-Over Detailinformationen zum Buchungsprozess und die Markenvision, dass die Nutzer ihr Reiseziele mit Airbnb nicht wie Touristen, sondern wie Einheimische erleben können.

Bemerkenswert ist dabei die Entscheidung, trotz der Zielgruppe auf jede Form von asiatischer Optik zu verzichten. Denn Airbnb verfolgt in seiner Kommunikation normalerweise das Ziel, sowohl Reisende wie auch potenzielle Zimmeranbieter anzusprechen. Dieses Spannungsfeld zeigte sich schon in dem für den deutschen Markt kreierten Online-Film "Wall & Chain", wurde aber dort besser gelöst. Der auch international erfolgreiche Film spielt zwar an der Berliner Mauer, erzählt aber die Geschichte eines allierten Wachsoldaten, der seine Zeit in Berlin nie vergessen hat. Damit wird sowohl das internationale wie auch das deutsche Publikum mit einem relevanten Thema bedient.

Der neue Film soll abgesehen von der Verbreitung über die eigenen sozialen Kanäle in Deutschland nicht zur Werbung eingesetzt werden. Allerdings will die Marke hierzulande schon bald deutlich präsenter sein. Nach einem Fernseh-Testlauf im Mai dieses Jahres ist wahrscheinlich, dass Airbnb 2015 die Above-The-Line-Kommunikation deutlich ausbauen wird. Die Kalkulation dahinter ist vergleichweise simpel. Die deutschen Konsumenten sind im internationalen Vergleich immer noch eines der reislustigsten Völker überhaupt. Dementsprechend hohe Wachstumsraten erhofft sich die Marke von einer Intensivierung seiner Kommunikation.

Dazu hat Airbnb auch seine interne Marketinghierarchie deutlich ausgebaut. Im Juni des Jahres hat die Marke mit Jonathan Mildenhall seinen ersten CMO in der Unternehmensgeschichte bestellt. Seit August ist mit Alexandra Dimiziani auch der Posten des head of Marketing Europe besetzt. cam
Meist gelesen
stats