Airbnb Der Zimmervermittler geht erstmals ins deutsche TV

Dienstag, 26. Mai 2015
Mit "Never a Stranger" wagt sich Airbnb in die deutsche TV-Werbung
Mit "Never a Stranger" wagt sich Airbnb in die deutsche TV-Werbung
Foto: Unternehmen
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Zuerst sah es nicht danach aus, jetzt kommt sie doch. Ab 1. Juni startet die Airbnb-Kampagne "Never a Stranger" auch im deutschen Fernsehen. Der von TBWA/Chiat/Day, Los Angeles, kreierte Auftritt (Deutsche Adaption: TBWA, Düsseldorf) sollte ursprünglich nur digital zum Einsatz kommen. Jetzt hat es offensichtlich eine Neubewertung des deutschen Marktes und der sich daraus ergebenen werblichen Notwendigkeiten ergeben.
Jonathan Mildenhall, CMO von Airbnb, bestätigt im Interview mit HORIZONT, dass er vor drei Monaten bei einem Aufenthalt in Berlin die örtliche Community seiner Marke und ihr Wachstumspotenzial selbst geprüft hat: "Die Konsumenten in Deutschland geben pro Kopf mehr für Reisen aus als jedes andere Land in der Welt." Daraus folgte für ihn auch, dass Airbnb eine deutlich stärkere Markenpräsenz vor Ort braucht: "Wir haben uns für TV-Werbung entschieden, weil das Publikum hier Marken respektiert, die in diesem Medium investieren." Nicht ganz unschuldig an der Entscheidung dürfte allerdings auch sein, dass der deutsche Konkurrent Wimdu schon längst mit einer TV-Kampagne an der Markenwahrnehmung feilt.
„Unser Anspruch ist, die erste Community-basierte Super-Brand der Welt zu werden.“
Jonathan Mildenhall
Ab 1. Juni wird die TV-Kampagne in drei verschiedenen Spot-Versionen (60, 30 und 15 Sekunden) insgesamt fünf Wochen auf reichweitenstarken Privatsendern zu sehen sein. Online ist die für Deutschland adaptierte Kampagne ab heute zu sehen. In welcher Höhe der dafür nötige mindestens siebenstellige Werbeetat (Mediaplanung: Starcom, Frankfurt) sich genau bewegt, kommentiert das Unternehmen allerdings nicht. Es handle sich um ein beträchtliches Mediainvest, heißt es nur.

Protagonistin der Kampagne ist Ellie, die einen Brief an ihre Airbnb-Gastgeber verfasst, in dem sie die emotionalen Höhepunkte ihrer Reise beschreibt. In dem Brief erzählt sie auch über neugewonnene Freunde sowie dem Entdecken neuer Kulturen. Vermittelt werden soll dabei das spezielle Zugehörigkeitsgefühl, das der Online-Zimmervermittler dank seiner Gastgeber-Community vermitteln kann. Für Mildenhall ist die aktive Eindbindung der Community der zentrale, markendifferenzierende USP von Airbnb: "Unser Anspruch ist, die erste Community-basierte Super-Brand der Welt zu werden."

Dieser Anspruch hatte auch konkrete Konsequenzen für die Kreation der Kampagne. In dem Spot sind echte Airbnb-Gastgeber und Unterkünfte aus aller Welt zu sehen. Viele der gezeigten Sehenswürdigkeiten gehen auf die Empfehlungen der Gastgeber zurück. cam
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