Airbnb Der Zimmervermittler entdeckt erstmals Familien als attraktive Zielgruppe

Mittwoch, 20. April 2016
Airbnb will auch Familien als Kunden
Airbnb will auch Familien als Kunden
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Heute startet Airbnb weltweit die Markenkampagne "Live There" - und der Werbefilm ist ein klarer Warnschuss an die traditionelle Konkurrenz. Denn erstmals zeigt der digitale Zimmervermittler auch Familien als Airbnb-Nutzer - bisher eine exklusive Zielgruppe der klassischen Hotelbetreiber. Mit der neuen Kampagne signalisiert Airbnb endgültig seinen Anspruch, sich im Touristik-Mainstream zu etablieren.

Zumindest im Mediaplan bewahrt sich das Unternehmen weiterhin seine Eigenheiten. In Deutschland startet die von TBWA/Chiat/Day kreierte Kampagne zunächst nur Online (Social Medie und Displaywerbung), erst im Mai folgen die weiteren Mediagattungen. Neben TV- und Kinowerbung will Airbnb über Online und Offline-Advertorials in Food-, Sport-, Musik- und Familien-Medien neue Reiseinteressierte ansprechen. Die - laut Unternehmen - bisher größte Kampagne der Marke wird bis Juli laufen. Dabei bucht Airbnb in seiner digitalen Kommunikation auch innovative Formate. So hat das Unternehmen Canvas-Ads auf Facebook gekauft, die Twitterwerbung passend zum TV-Mediaplan getargetet und wird auf Snapachat eigene Filter präsentieren. Doch die eigentliche Innovation dürfte dieses Mal im Casting des Spots liegen.

In seinem Storytelling folgte der Film (Produktion: RSA) dem klassischen Pitch der Marke und kontrastiert den Reisealltag von Klischee-Touristen mit dem Airbnb-Erlebnis, der die Reisenden quasi zu Einheimischen macht. Airbnb verstehe sich als Alternative zum Massen-Tourismus, kommentiert das Unternehmen seine Kampagne: "Reisende können im Herzen lokaler Nachbarschaften leben, die Gastfreundschaft aktiv erleben und sich wie zuhause fühlen." Gedreht wurde der Film unter der Regie von Anna Sandilands and Ewan McNicol in Paris, Tokio und Los Angeles.

Neu ist dagegen, dass dieses Mal keine Einzelreisenden im Zentrum der Kampagne stehen, sondern Familien. Für Airbnb ist es zunächst ein wichtiger Schritt, die bisherige Stammkundschaft zu halten, wenn diese eine eigene Familie gründet. Aber gleichzeitig öffnet sich der Online-Marktplatz damit auch einem neuen Wachstumsmarkt: Familienreisen liegen in Deutschland seit Jahren konsistent auf dem zweiten Platz der Reiseformen. Beliebter ist nur der Strand- und Badeurlaub, bei dem es sich zum großen Teile ebenfalls um einen Urlaub mit der Familie handeln dürfte. Aber Familien stellen bei der Reiseplanung allerdings wesentlich höhere Anforderungen an die Zuverlässigkeit und Risikofreiheit einer Unterkunft. Zudem stehen hier Urlaubsmöglichkeiten hoch im Kurs, die den Eltern auch einmal die Möglichkeit zur Entschleunigung geben.

Alles Aspekte, die Airbnb bisher in seiner Kommunikation nicht größer herausstellte. Dementsprechend gering war der Anreiz von Familien in der Vergangenheit, die Online-Plattform als ernsthafte Plattform in ihre Reiseplanung mit einzubeziehen. cam

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