Airbnb-CMO Jonathan Mildenhall "Maria und Josef waren sicher nicht sehr erfolgreich"

Montag, 15. Juni 2015
Jonathan Mildenhall, CMO Airbnb
Jonathan Mildenhall, CMO Airbnb
Foto: Unternehme
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Airbnb Jonathan Mildenhall Reiseerlebnis Betlehem


Er will ein persönliches Reiseerlebnis wie vor mehr als 1000 Jahren wieder populär machen und wirbt dafür mit einer TV-Kampagne. Nachdem Airbnb-CMO Jonathan Mildenhall lange mit dem digitalen Aufbau der deutschen Fan-Community zufrieden war, macht er jetzt im attraktiven Reisemarkt Druck. Im HORIZONT-Interview spricht er über die richtige Kommunikationsstrategien und den gesellschaftlichen Anspruch der Sharing Economy.

Deutschland steht bei den Pro-Kopf-Ausgaben für Reisen weltweit an der Spitze und ist damit ein wichtiges Element in der globalen Expansionsstrategie des digitalen Zimmervermittlers Airbnb. Mit der aktuell laufenden Kampagne "Belong anywhere" soll die kalifornische Marke nun endlich zur Selbstverständlichkeit für die deutschen Konsumenten werden.

Als Service-Marke lässt sich Ihre emotionale Positionierung schwer auf eine simple Aussage reduzieren. Sie haben kein ikonisches Produkt, dafür aber ungeheuer viele Menschen, die mit ihrem Verhalten das Markenimage beschädigen können. Weckt da eine TV-Kampagne nicht Erwartungen, die die Praxis nicht einlösen kann? Gerade die Airbnb-Community ist der wertvollste Aspekt unseres Geschäftsmodells. Je mehr Menschen dazugehören, desto wertvoller wird die Marke. Unser Markenauftrag ist, eine Welt zu schaffen, wo man überall dazugehören kann, daher auch der Claim "Belong anywhere". Und auf dem Weg zu dieser Vision ist die Community der zentrale Hebel.

Klingt gut, aber was heißt das konkret? Wir sehen vier Treiber unseres Markenerlebnisses: Die Gäste erleben ihr Reiseziel nicht wie Fremde, sondern wie Ortsansässige. Gäste und Gastgeber werden durch die persönliche Gastfreundschaft verbunden. Die Gastgeber können ihr unternehmerisches Know-how entwickeln. Und schließlich hebt sich die Nutzerqualität unserer Onlineplattform klar von der Konkurrenz ab. Damit speisen sich drei von vier Treibern des Markenerlebnisses direkt aus der Community.
„Je mehr Menschen zur Airbnb-Community gehören, desto wertvoller wird die Marke.“
Jonathan Mildenhall


Ein sehr hoher Qualitätsanspruch. Ist das überhaupt realistisch, wenn die Airbnb-Community immer weiter wächst und die eingeschworene Gemeinde zur anonymen Masse wird? Sie dürfen nicht vergessen, dass auch unser Know-how im Management der Community immer besser wird. 2014 haben wir zum ersten Mal eine globale Gastgeber-Konferenz zum Erfahrungsaustausch organisiert. Dieses Jahr sind es schon 6000 Teilnehmer. Wir lernen also, wie wir die soziale Dynamik unserer Community skalieren können. Außerdem ist unser Markenauftrag gar nicht so exotisch. Vor 1500 Jahren war es völlig selbstverständlich, dass Reisende bei den Einheimischen Unterkunft finden mussten. Wir führen das Thema Reisen faktisch zu seinen Anfängen zurück.

Nach dieser Logik wären auch Maria und Josef in Bethlehem Vorbilder für Airbnb-Reisende. Und ihr Aufenthalt dort war nicht unbedingt ein wünschenswertes Modell für den modernen Tourismus. Maria und Josef waren sicherlich nicht sehr erfolgreich darin, einen willigen Gastgeber in Bethlehem zu finden. Aber genau diesen Aspekt machen wir durch unsere digitale Informationstechnologie einfach. Und sobald die Technologie ihren Zweck erfüllt hat, geht es nur noch um die menschlichen Faktoren. 
Airbnb Never a Stranger
Bild: Unternehmen

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Diese anspruchsvolle Vision soll nun ein TV-Spot erzählen. Wie bleibt man da authentisch? Mein Ziel ist da sehr klar: Airbnb soll die erste Community-basierte Super-Brand werden. Und das hat Konsequenzen für unsere Werbekreation. Unsere Hauptdarstellerin der Kampagne ist schon selbst mit Airbnb gereist, alle Gastgeber und gezeigten Adressen sind real und bei uns buchbar. Auch die Sehenswürdigkeiten, die in dem Spot zu sehen sind, gehen auf die Tipps der beteiligten Gastgeber zurück. Das gibt der Kampagne eine persönlichere Atmosphäre, die ganz im Sinn der Marke ist.


In dieser heilen Markenwelt fühlt sich aber nicht jeder zuhause. Was antworten Sie den örtlichen Stadtverwaltungen und der klassischen Hotellerie, die Airbnb zum Teil heftig kritisieren? So heftig ist die Kritik nun auch wieder nicht. Städte wie London, Amsterdam und Hamburg waren sogar sehr interessiert daran, uns in ihre Gemeinde einzuladen. Generell sehen wir von der Politik drei Reaktionen: Es gibt Städte, wo sich die Politik nicht wirklich für das Thema interessiert und uns stillschweigend duldet. Es gibt Fälle, in denen Airbnb sehr positiv wahrgenommen und willkommen geheißen wird. Und dann gibt es Gemeinden, wo die geltenden Gesetze einfach veraltet sind. Hier engagieren wir uns dann aktiv, um neue Rahmenbedingungen mitzuentwickeln.

Sie könnten da ja auch einfach akzeptieren, dass manche Menschen Ihr Geschäftsmodell grundsätzlich ablehnen. Ich akzeptiere, dass wir beispielsweise bei Steuerfragen an den rechtlichen Standards gemessen werden, die auch für alle anderen gelten. Aber als stolzes Mitglied der Sharing Economy bin ich auch überzeugt davon, dass alle Menschen ein Recht haben, ihren Besitz zu teilen. Und für dieses Recht setzen wir uns auch ein. cam

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