Agenturumfrage Diese Automarken nutzen Social Media am besten

Mittwoch, 19. April 2017
Daimler goes Blogger: Der Autokonzern weiß die digitalen Kanäle zu nutzen
Daimler goes Blogger: Der Autokonzern weiß die digitalen Kanäle zu nutzen
© Daimler

Social-Media-Kanäle werden von vielen Automarken intensiv genutzt. Manche davon machen dies besonders gut, wie etwa die Traditionsmarke Mercedes-Benz, die laut dem Geschäftsführer von Buddybrand, Vincent Nicolai, eine richtige Content Company ist. HORIZONT hat Agenturfachleute nach den kreativen Herausforderungen und der Qualität der Auftritte gefragt

Vincent Nicolai, Geschäftsführer Buddybrand

Vincent Nicolai, Geschäftsführer Buddybrand
Vincent Nicolai, Geschäftsführer Buddybrand (Bild: Buddybrand)
Welche Social-Media-Kanäle zahlen besonders auf Automarken ein? Das kommt auf den Content und die Zielgruppe an. Denn jeder Kanal verfügt über unterschiedlichste visuelle Storytelling-Formate: Ob snackable 10-Sekunden-Snapchat-Story, quadratisch-praktischer Instagram Shot, Newsfeed-optimiertes Facebook-Video oder Inspirations Board auf Pinterest. Wenn der Autobauer in der Lage ist, den Content kanaladäquat aufzubereiten, kann er auf jedem Kanal erfolgreich sein. Auf welche kreativen Kernmerkmale kommt es bei Instagram, Snapchat und Co besonders an? Den One-fits-all Beauty-Shot des Modells wird es immer geben, aber: Die Markenhoheit liegt schon lang nicht mehr bei der Marke. User-generated Content bestimmt das Bild. Den Unterschied macht Content mit Mehrwert. Damit erreicht man die Zielgruppen von morgen und bindet sie ein: Influencer auf Test-Drives schicken, mit einem Instagram-Takeover authentischen und echten Content generieren oder für den ewigen Opel-Liebhaber eine Infografik zu Kraftstoffverbrauch produzieren.

Welche Marke tut sich besonders hervor? Mercedes-Benz macht vieles richtig und ist wirklich eine Content Company. Von der Inszenierung von User-generated Content über den gekonnten Einsatz von Influencern bis hin zum perfekt inszenierten Instagram Beauty Shot.

David Eicher, Geschäftsführer Territory Webguerillas

David Eicher, Geschäftsführer Territory Webguerillas
David Eicher, Geschäftsführer Territory Webguerillas (Bild: Territory Webguerillas)
Social-Media-Kanäle sind häufig auf das Visuelle fokussiert. Welche Kanäle können dabei Ihrer Ansicht nach besonders auf Automarken einzahlen? Für Automarken bieten sich (Bewegt-)Bildkanäle wie YouTube und Instagram besonders an. Speziell über Videos mit entsprechender Backgroundmusik kann die Marke emotional sehr gut transportiert werden. Dazu lassen sich Fahrzeugeigenschaften wie Dynamik, Sportlichkeit und Design wunderbar visuell vermitteln.

Die Konzentration auf das statische Bild erfordert eine besondere Kreation. Auf welche Kernmerkmale kommt es an, wenn Autohersteller sich bei Instagram, Snapchat und Co präsentieren? Zunächst gilt es, die jeweils eigene Sprache und die konzeptionellen Regeln des Kanals zu verstehen und zu berücksichtigen. Zum Beispiel sind Bilder auf Instagram deutlich künstlerischer inszeniert als auf Facebook. In den jeweiligen Kanälen entwickeln sich außerdem immer wieder eigene Trends wie #FromWhereIStand – diese Trends konzeptionell aufzugreifen macht für Marken besonders viel Sinn. Es wäre allerdings deutlich zu kurz gesprungen, Kreation allein auf das statische Bild zu reduzieren – Bewegtbild bietet einfach mehr Möglichkeiten. Aber auch hier sind besondere Regeln zu beachten: Auf Facebook sollten Videos möglichst mit einem Knaller – einem „Hack“ – starten, damit die User dranbleiben. Da Videos hier automatisch erst einmal stumm ablaufen, sollte man Untertitel nutzen. Die verschiedenen Kanäle ermöglichen außerdem unterschiedliche Zusatz-Features (wie z.B. einen Skip-Button oder Info-Cards) – auch das sollte man konzeptionell nutzen.

 Welche Automarken tun sich aus Ihrer kreativen Sicht besonders hervor auf den sozialen Kanälen? Generell kann man sagen: Die Top-Automarken bewegen sich alle auf einem sehr hohen Niveau. Keine Marke sticht kreativ über alle Kanäle besonders hervor. Auf Instagram inszeniert sich Porsche für meinen Geschmack sehr ansprechend und kanaladäquat: nämlich künstlerisch. Andere Automarken posten noch zu häufig klassische Produktfotos oder veröffentlichen sogar reine Anzeigenmotive. BMW und AUDI machen auf YouTube hervorragende Jobs – mit herausragend produzierten Filmen, thematischer Vielfalt und sozialer Relevanz. VW setzt meines Erachtens zu sehr auf die mediagestützte Verbreitung von Produkt- und Werbespots.

Eva Hanf, Director Social Media Elbkind

Eva Hanf, Director Social Media Elbkind
Eva Hanf, Director Social Media Elbkind (Bild: Elbkind)
Welche Social-Media-Kanäle zahlen besonders auf Automarken ein? Hier eignen sich besonders Plattformen, die den Fokus auf das Visuelle gewährleisten. Bei Instagram ist der Fokus genau darauf drastisch reduziert, sodass vor allem die Qualität der Fotos im Mittelpunkt steht. Auch Instagram Stories bietet zahlreiche Möglichkeiten, die Nutzer live mit ins Auto zu nehmen. Facebook bietet die vielfältigste Format-Landschaft und ist mit der stetigen Weiterentwicklung von Features hochinteressant, sowohl im Bildformat als auch bei Live- oder 360-Grad-Videos. Bewegtbild auf Youtube ist für Automotive unabdingbar, wenn die Nutzer das Auge und Ohr am Asphalt haben wollen. Und auch neue Plattformen wie Drivetribe sind interessant.

Auf welche kreativen Kernmerkmale kommt es bei Instagram, Snapchat und Co besonders an? Nutzer wollen das sehen, was sie von der Marke erwarten, also das Produkt. Dieses sollte ganz klar im Fokus stehen und das können, was Fans erwarten: #carporn. Neben der Darstellung der Produktvielfalt gilt datenbasierte Optimierung: Welche Bildanschnitte, welche Farben, welche Hashtags werden verwendet? Eine neue Herausforderung ist das Hochkant-Format. Es erfordert, neue Blickwinkel zu schaffen, die nach wie vor das Auto in den Fokus stellen.

Welche Marke tut sich besonders hervor? Als Social-Media-Lead-Agentur für Mercedes-Benz sind wir da natürlich befangen...

Umfrage: Bettina Sonnenschein

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