Ärmelsponsoring in der Fußball-Bundesliga "Wir verkaufen kein Mediarecht, sondern eine Idee"

Donnerstag, 23. Februar 2017
Carsten Cramer (Borussia Dortmund), Philipp Hasenbein (Lagardère Sports) und Andreas Jung (Bayern München) diskutieren das Thema Ärmelsponsoring
Carsten Cramer (Borussia Dortmund), Philipp Hasenbein (Lagardère Sports) und Andreas Jung (Bayern München) diskutieren das Thema Ärmelsponsoring
© Jeanette Petri

Ab der Saison 2017/18 dürfen Fußball-Bundesligisten mit einem eigenen Ärmelsponsor auflaufen. Vereine und Vermarkter wittern große Chancen - das Thema ist jedoch auch mit Unsicherheiten befrachtet. Im HORIZONT-Interview positionieren sich Andreas Jung und Carsten Cramer, die Marketingchefs der Branchenprimusse Bayern München und Borussia Dortmund, sowie Philipp Hasenbein, Deutschlandchef des Rechtevermarkters Lagardère Sports, zu dem Thema.
Vor etwas mehr als einem Jahr sorgte die Deutsche Fußball Liga (DFL) für Goldgräberstimmung unter den Clubs: Die bislang zentral vermarktete Fläche auf dem linken Trikotärmel wird für die individuelle Vermarktung freigegeben. Von der Saison 2017/18 an darf jeder Bundesligist mit dem Partner seiner Wahl auf dem Armteil auflaufen. Bisher ist diese Fläche an den Logistikdienstleister Hermes vergeben. Der hat für sein Engagement dem Vernehmen nach etwa 8 Millionen Euro pro Jahr bezahlt – für alle 36 Clubs der 1. und 2. Bundesliga zusammen. In der Ligaspitze sieht man diese Partnerschaft durchaus kritisch: "Durch die zentrale Vermarktung ist das Ärmelsponsoring leider zu einer reinen Mediabuchung geworden", sagt Andreas Jung, Marketing-Vorstand beim FC Bayern München. "Das hatte auf diese Weise keine kommunikative Wirkung. Wir als Clubs können doch viel mehr Emotionen in das Thema bringen."

Als die DFL im Dezember 2015 das Ende der Zentralvermarktung verkündete, wurde die spezielle Konkurrenzsituation als einer der Hauptgründe dafür angeführt. Immerhin haben einige Clubs – etwa der FC Bayern München mit DHL – bereits Partner aus der Logistikbranche, die in direkter Konkurrenz zu Hermes stehen. Weitaus wichtiger dürfte jedoch sein, dass sich die Clubs aus der individuellen Ärmelvermarktung deutlich mehr Geld versprechen, als sie bislang von Hermes bekommen.
„Durch die zentrale Vermarktung ist das Ärmelsponsoring leider zu einer reinen Mediabuchung geworden.“
Andreas Jung
Wie viel genau? "Pauschal lässt sich das nicht beziffern, weil es ja nicht um einen TKP oder die Fläche in Quadratzentimetern geht, sondern um die Wertigkeit und die Emotionalität des jeweiligen Vereins", sagt Carsten Cramer, Direktor für die Bereiche Vertrieb, Marketing und Business Development von Borussia Dortmund. "Wir verkaufen wie gesagt kein Mediarecht, sondern eine Idee. Das Nächste ist die Aktivierungsbereitschaft des Sponsors. Insgesamt sind also sehr individuelle Pakete denkbar. Selbst Vereine mit regionaler Wirkung können hier einiges rausholen."

Die Branchengrößen Bayern München und Borussia Dortmund dürften keine Probleme haben, einen attraktiven Partner für ihren Trikotärmel zu finden – spruchreif ist indes noch nichts. Aber wie sieht es bei kleineren Clubs aus? Allein die Diskrepanz bei den Werbeeinnahmen zwischen 1. (772,5 Millionen Euro) und 2. Bundesliga (180,2 Millionen Euro) zeigt: Wer nicht erste Garde ist, findet schwerer Partner – und tut sich schwerer, mit Werbung Geld zu verdienen.

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Der Erfolg bei der Suche nach einem Ärmelsponsor hängt jedoch nicht allein von der finanziellen Erwartung ab, sondern auch vom Aktivierungskonzept, das dahintersteht, sagt Philipp Hasenbein. Besonders durch die Digitalisierung täten sich auch beim Ärmelsponsoring vielfältige neue Möglichkeiten auft, glaubt der Deutschlandschef des Sportrechtevermarkters Lagardère Sports, der neben Borussia Dortmund auch kleinere Vereine wie den Karlsruher SC, Eintracht Braunschweig und Dynamo Dresden vermarktet: "Wenn ein Sponsor seine Ziele kennt und das Recht gezielt aktiviert, gibt es auch keine Enttäuschungen. Zudem werden Partner unter anderem auch durch die Social- Media-Aktivitäten der Clubs heute ganz anders eingebunden als noch vor zehn Jahren. Auch das hat einen positiven Effekt auf die Werbewirkung der Partnerschaft." ire
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