Adidas-Manager Jocelyn Robiot „Im Sommer beginnt bei uns eine neue Ära“

Freitag, 13. März 2015
Jocelyn Robiot, Senior Vice Present Brand Management bei Adidas
Jocelyn Robiot, Senior Vice Present Brand Management bei Adidas
Foto: Unternehmen

Mit 72andSunny hat Adidas gestern seine neue globale Leadagentur für den Sportbereich vorgestellt – und setzt damit ein dickes Ausrufezeichen. Die Entscheidung fällt in eine Zeit, in der die Marke auf dem wichtigen Sportmarkt Nordamerika mit Imageproblemen und einem Umsatzrückgang zu kämpfen hat. Mit der kreativen Unterstützung von 72andSunny will Adidas dies ändern. Oberstes Ziel: zur Sportmarke Nummer 1 in den USA aufsteigen. Wie das gelingen soll, verrät Jocelyn Robiot, bei Adidas für das gesamte Brand Marketing verantwortlich, im Interview mit HORIZONT Online.

Adidas hat ohne vorherigen offiziellen Pitch 72andSunny zur neuen weltweiten Kreativagentur ernannt. Zusammengearbeitet hatten Sie mit der Agentur zuvor noch nie. Das ist ungewöhnlich. Wie kam es dazu? 72andSunny ist bekannt für ihre äußerst innovativen und mitreißenden Markenkampagnen. Die Agentur scheut sich nicht davor, Risiken einzugehen und Neuland in den Bereichen Digital und Social zu betreten. Einen solchen Partner brauchen wir.

Eine Ihrer derzeit größten Baustellen ist der US-Markt. Dort musste die Adidas Gruppe im abgelaufenen Geschäftsjahr währungsbereinigt ein Umsatzminus von 6 Prozent hinnehmen - hauptsächlich wegen der Taylor-Made Golfmarke. Die Marke Adidas wurde sogar kurzzeitig von Under Armour von Platz zwei hinter Branchenprimus Nike verdrängt. Inwieweit kann 72andSunny, die ja bereits einige erfolgreiche Kampagnen für Nike umgesetzt hat, Sie besser unterstützen als Ihre bisherigen Agenturen? Wir wollen die wichtigste Sportmarke in den USA und relevanter bei jungen, sportbegeisterten Amerikanern werden. 72andSunny hat diese Zielvorgabe begriffen. Das Team besitzt die entsprechende kreative Power, mit der wir dieses Ziel erreichen können. Die Agentur kennt sich im Sportbereich bestens aus. Das ist uns extrem wichtig.
„Die Agentur scheut sich nicht davor, Risiken einzugehen und Neuland in den Bereichen Digital und Social zu betreten.“
Jocelyn Robiot
72andSunny ist mit Büros in Los Angeles und New York in den USA verwurzelt. Ihr bisheriger Stammbetreuer Sid Lee stammt aus Kanada. Ist das der Grund, warum Sid Lee - zumindest bei diesem Etat - weichen musste? Eine Agentur mit Sitz in den USA zu wählen, hatte für uns oberste Priorität. Wenn wir das Gesicht des US-Sports werden wollen, brauchen wir einen kreativen Partner, der den dortigen Markt bis ins kleinste Detail kennt.

Neben Sid Lee arbeiten Sie auch nicht mehr mit der Agentur 180 zusammen, die mit ihrem Büro in Los Angeles ebenfalls in Nordamerika verankert ist. Von ihr stammt die im Februar gestartete Adidas-Mega-Kampagne "Sport 15". Da hätte man durchaus annehmen können, dass 180 künftig den Lead im Sportsperformance-Bereich übernimmt. Fakt ist, dass wir sehr stolz auf diese Kampagne und die Arbeit von 180 sind. Sie zeigt die besten Assets unserer Marke und verdeutlicht, wie wichtig uns der US-Markt ist. Allerdings wollen wir werblich neue Wege gehen.

Warum konzentrieren Sie sich künftig auf nur eine Agentur? Eine Seltenheit in der Historie von Adidas. In der Vergangenheit haben wir mit verschiedenen Agenturen für unterschiedliche Kampagnen gearbeitet. Aber nun wollen wir einen einzigen Ansprechpartner, der sich um unsere Marke über sämtliche Sportarten hinweg kümmert. Alle Konsumenten sollen unsere Werte kennen – egal, ob es um Fußball, Basketball, Football oder Baseball geht.
„Wir wollen werblich neue Wege gehen.“
Jocelyn Robiot
Sie haben es eben bereits angesprochen: Sie wollen neue Wege gehen, kündigen "schonungslose und angriffslustige" Kampagnen an, die sich im Hinblick auf die Tonalität stark von der bisherigen unterscheiden. Was kann man sich darunter genau vorstellen? Wir wollen unsere Beziehung zu den Konsumenten noch persönlicher, noch intimer gestalten. Der aktuelle Auftritt 'Sport 15' stellt die Basis dafür dar. Darauf bauen wir nun auf.

Inwiefern? Die Zeit ist gekommen, um im heiß umkämpften US-Markt stärker hervorzustechen. Zusammen mit 72andSunny werden wir kreativen und aktivierenden Content für neue Plattformen und Kanäle erstellen.

Geht es noch etwas konkreter? Ich kann noch nicht ins Detail gehen. Aber spätestens mit unserer Kampagne im Sommer beginnt bei Adidas eine neue Ära.

Interview: Jessica Mulch

Über den Adidas-Manager Jocelyn Robiot

Jocelyn Robiot verantwortet seit 2014 als Senior Vice President Brand Management die gesamten Brand- und Sportmarketingaktivitäten von Adidas. Der 44-Jährige berichtet direkt an Eric Liedtke, Executive Board Member und verantwortlich für den Bereich Global Brands. Zuvor hatte er die Positionen Senior Vice President Go to Market, Vice President Global Sports Marketing und Managing Director von Adidas International und International Marketing BVs in Amsterdam inne. Beim Sportartikler angeheuert hatte Robiot im Jahr 2003 als Head of Strategic Planning in Global Sports Marketing. Er kam damals von der Pariser Sportmarketing-Agentur Havas Sports, wo er als Business Development & International Director tätig war. Robiot lebt in Nürnberg und Berlin.

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