Adidas-Interview "Diese WM-Kampagne sollte frecher, jünger, provozierender sein"

Donnerstag, 03. Juli 2014
Tom Ramsden, Global Brand Marketing Director Adidas Football (Foto: Adidas)
Tom Ramsden, Global Brand Marketing Director Adidas Football (Foto: Adidas)


Tom Ramsden ist für die derzeit wohl sichtbarste Kampagne der Welt verantworltlich - den Adidas-Auftritt zur Fußball-Weltmeisterschaft. Im Interview mit HORIZONT spricht der globale Marketingchef der Fußballsparte über den Auftritt und die Media-Strategie der weltweit größten Fußballmarke. Ramsden erklärt, warum Twitter so wichtig ist, Lukas Podolski mit dem Rinderherzen provozieren sollte und Earned Media auch für Adidas kein Selbstläufer ist. Adidas hat sich schon 2006 in sozialen Medien warmgelaufen und Südafrika 2010 zum ersten Social Media World Cup erklärt. Wird 2014 als das Jahr des twitternden WM-Balls in die Geschichte eingehen?
Künftig wird wohl jede WM ein bisschen mehr ,social' sein als die vorherige. Wir haben uns im Vorfeld überlegt, welche Plattform wir wie bespielen wollen. Twitter funktioniert über Personen, weniger über die Unternehmen. Also haben wir uns gefragt, wie wir unseren Tweets mehr Persönlichkeit geben können - und haben einen Charakter um unseren WM-Ball Brazuca kreiert.

Brazuca hatte zum Ende der Vorrunde knapp 2,5 Millionen Follower und es werden noch mehr, scheint also zu funktionieren.
Wir freuen uns sehr über die Zahl, vor allem aber über die Dynamik, die mit Turnierbeginn eingesetzt hat. Wenn man bedenkt, dass Brazuca Ende Mai erst 150.000 Follower hatte!

Ihr Hauptwettbewerber Nike war im WM-Vorfeld sehr präsent und hat viele Viral-Rankings angeführt. Würden Sie auch sagen, dass Nike in den Monaten vor der WM das Social-Media-Tempo gemacht hat?
Nein. Wir haben abgestimmt auf unsere Produktlaunches wie den Primeknit, die Samba-Kollektion oder zuletzt das Battle Pack immer wieder für emotionale Momente gesorgt, gerade im Web.

Trotzdem hatte Nike Football bis WM-Beginn beinahe doppelt so viele Facebook-Fans und Twitter-Follower wie Adidas Football. Woran liegt das also?
Zum einen an der Zählweise. Nicht alle unsere Fans und Follower folgen uns über die "Adidas Football"-Kanäle, viele kommen über die Länderseiten. Wenn man alles zusammenzählt, sind wir reichweitentechnisch mindestens gleichauf mit Nike. Was den Content und seine Verbreitung betrifft, haben wir einen anderen Zeitplan. Als offizieller WM-Sponsor ziehen wir das Kommunikationstempo kurz vor WM-Beginn und während des Turniers kräftig an - dann, wenn alle Augen auf den Fußball gerichtet sind. Unser Ziel ist ganz klar, die im Social Web meistgenannte Marke dieser WM zu werden. Und wir sind auf bestem Weg dahin, bei den
Sportmarken stehen wir schon oben.

„Tom Ramsden: Global gesehen ist Twitter neben Youtube momentan die wichtigste Plattform für uns.“
Nicht nur Brazuca twittert, sondern auch Ihre Markenbotschafter wie Lionel Messi, Mesut Özil oder Thomas Müller. Ist es Teil Ihres Werbedeals mit Sportlern, dass sie über die eigenen Kanäle für Adidas werben?
Als wir Mesut Özil verpflichtet haben, wurden wir oft gefragt, ob seine große Fangemeinde im Web der Hauptgrund war. Definitiv nicht. Das nach wie vor wichtigste Kriterium ist und bleibt die sportliche Leistung. Darüber hinaus ist es natürlich toll, wenn ein Spieler mit seinen Fans kommuniziert und Adidas auch im Social Web repräsentiert. Das hilft, ganz klar.

Fabio Capello, Trainer der russischen Nationalmannschaft, hatte seinen Spielern während der WM ein Social-Media-Verbot erteilt. Verständnis oder Empörung - schließlich rüsten Sie Russland aus?
Persönlich finde ich es sehr schade, vor allem für die Spieler. Warum sollte ein Spieler in so einem wichtigen Moment keinen Kontakt zu seinen Fans haben, wenn er das möchte? Ich finde das nicht besonders zeitgemäß.

Welche Grenzen setzen Sie sich selbst, wenn es um den Einsatz Ihrer Markenbotschafter im Social Web geht?
Ganz natürliche. Ist doch klar, dass wir keine zwei Stunden vor dem Spiel einen unserer Botschafter dazu animieren, sich mit Werbung zu beschäftigen. Wir nutzen die Zeiten, die wir haben.

Die umstrittene Kuhherz-Kampagne mit Lukas Podolski (Bild: Adidas)
Die umstrittene Kuhherz-Kampagne mit Lukas Podolski (Bild: Adidas)
Zuletzt haben Sie mit einem echten Rinderherzen viel Aufsehen erregt, posiert hat unter anderen Lukas Podolski. Ihnen war klar, dass das nicht nur Vegetariern nicht schmeckt, oder?
Ja, natürlich. Diese WM-Kampagne sollte frecher, jünger, provozierender sein als alle ihre Vorgänger. Was diese speziellen Motive angeht, haben wir durchaus auch Zuspruch bekommen. Und für mich ist die Botschaft, sein Herz für sein Land zu geben, nach wie vor einer der besten Wege, unseren Claim "All in or nothing" zum Leben zu erwecken.

Wenn man sich anschaut, wie viele Menschen Ihre Inhalte liken und sharen, gerade in WM-Zeiten, brauchen Sie überhaupt noch traditionelle Medienkanäle?
Was sind traditionelle Medienkanäle? TV?

Beispielsweise.
Wir brauchen TV, weil dort die WM übertragen wird und alle, die wir erreichen wollen, vor dem Fernseher sitzen. Sie sehen unseren Ball, die drei Streifen auf den Trikots und unsere Werbung auf den Banden. Aber abseits der 90 Minuten gibt es keine Notwendigkeit mehr, im Fernsehen präsent zu sein. Unser WM-Spot "The Dream" lief in Deutschland nur zwei Mal im Fernsehen. Wir wollen, dass junge Fußballfans Adidas nicht nur sehen, sondern als Fußballmarke Nummer 1 wahrnehmen. Kreativität, auch im Mediaplan, ist alles. Unser überdimensionales Plakat in Berlin , auf dem Mesut Özil scheinbar ein Loch in eine Hauswand ballert, ist ein Beispiel dafür. In London haben wir die typischen roten Doppeldecker in schwarz und Adidas-gebrandet auf die Straße geschickt. Ein traditionelleres Werbemedium gibt es wohl nicht.

Also ein Abgesang auf TV-Werbung, aber keiner auf Paid Media?
Ohne Paid Media geht es nicht, auch nicht für uns. Das ist wie im Fußball, man muss erst mal investieren, bevor der Ball läuft. Je besser der Inhalt ist, desto mehr lohnt es sich, ihn mit Mediainvestment sichtbar zu machen. Klar gibt es Inhalte, die sich in Rekordzeit organisch verbreiten. Unser Tweet "Trust me. Goal." nach dem umstrittenen Frankreich-Tor gegen Honduras war so ein Fall. Echtzeitkommunikation auf Twitter ist eine riesige Herausforderung, aber es bringt enorm viel Reichweite. Global gesehen ist Twitter neben Youtube momentan die wichtigste Plattform für uns.

Wichtiger als Facebook?
Global definitiv. In einigen Ländern, darunter Deutschland, ist Twitter allerdings noch nicht so relevant.

In Rio de Janeiro haben Sie für die Kommunikation im Social Web einen eigenen Newsroom eingerichtet, den "Posto Adidas". Wie viele Mitarbeiter sitzen dort?
Insgesamt arbeiteten wir mit rund 70 Mitarbeitern während der WM vor Ort. Die einen schaffen Inhalte, die anderen kommunizieren sie, andere wiederum kümmern sich um die Betreuung unserer Verbände und Spieler.

Viele Inhalte sind vorproduziert - für den Fall der Fälle. Was passiert mit dem Content, den Sie aufgrund der Spielverläufe nicht verwerten können?
Pech gehabt. Aber keine Sorge: Es ist eine sehr gesunde Balance zwischen dem, was zu sehen ist, und was in den Archiven landet. Wenn wir in der Produktionsphase sind und die Spieler ohnehin zu einem Dreh oder einem Shooting da haben, überlegen wir uns, wie wahrscheinlich es ist, dass... Messi ein Tor schießt? Okay, in dem Fall natürlich nicht schwer zu erraten.

Das klingt ein bisschen nach Wetten
.
Es ist mehr ein Gefühl. Und wir haben ein sehr gutes Gefühl für Fußball.

Dann verraten Sie mal: Gibt es einen Film für einen WM-Sieg der Deutschen?
Lassen Sie sich überraschen. Aber ich verrate Ihnen etwas anderes - und als gebürtiger Engländer darf ich das, so traurig es ist: Es gab jedenfalls keinen, der zu einem englischen WM-Sieg gepasst hätte.

Mehr zu Adidas und den Hintergründen lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 27/2014, die am 3. Juli erscheint.
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