Adidas CEO Hainer kündigt größte Kampagne der Firmengeschichte an

Freitag, 08. August 2014
Schaltet auf Angriff: Adidas-CEO Herbert Hainer (Bild: Adidas)
Schaltet auf Angriff: Adidas-CEO Herbert Hainer (Bild: Adidas)


Eine der Antworten von Adidas auf die jüngste Gewinnwarnung lautete: Mehr für Marketing und Werbung ausgeben. So viel war bereits bekannt. Doch nun wird es konkret: Künftig will Adidas-Chef Herbert Hainer 13 bis 14 Prozent der Erlöse in Marketing investieren. 2015 soll die bislang größte Marketingkampagne in der Firmengeschichte folgen. "Wir wissen, dass unsere Kunden die Marke lieben, wenn sie unsere Geschichten hören. Deswegen werden wir mehr davon in die Straßen, auf die Bildschirme und in die Geschäfte bringen", wird Hainer von Welt Online zitiert. Die Marketingaufwendungen dürften sich im kommenden Jahr damit auf mehr als 1,8 Milliarden Euro belaufen. Gleichwohl dürfte es im kommenden Jahr deutlich schwieriger werden, eine große Kampagne in die Breite zu tragen und zu aktivieren - denn im Unterschied zu diesem Jahr steht 2015 keine Fußball-WM oder -EM der Herren an. 2014 hatte Adidas in erster Linie dazu genutzt, sich im Umfeld des Turniers im Brasilien als Fußballmarke Nummer 1 zu positionieren. Im wichtigen Fußball-Segment rechnet Adidas auch mit einem Rekordumsatz von 2 Milliarden Euro.

In anderen Bereichen läuft es dagegen nicht gut, insbesondere in der Golfsparte: TaylorMade-Adidas Golf verzeichnete laut Adidas auf währungsbereinigter Basis einen Umsatzrückgang um 18 Prozent. Grund hierfür seien "die anhaltende Schwäche des Golfmarkts mit nach wie vor hohen Lagerbeständen im Einzelhandel und einer weiterhin rückläufigen Anzahl an Golfspielern." Die Folge: Eine Rustrukturierung der Sparte inklusive Stellenstreichungen. Auch die Geschäftsentwicklung in Russland, wo sich die Auswirkungen des Ukraine-Konflikts zeigen, bereitet Adidas Probleme.

Für die Gewinnwarnung hatte Hainer vor Wochenfrist viel Kritik einstecken müssen. In einem Statement sagte er, "die volle Verantwortung" dafür zu übernehmen und kündigte an, "einige korrigierende Maßnahmen zu ergreifen, um unserem Konzerngewinn zukünftig mehr Stabilität zu verleihen." Im ersten Halbjahr machte die Adidas-Gruppe einen Umsatz von rund 7 Milliarden Euro und damit 2 Prozent weniger als im Vorjahr. Währungsbereinigt steht ein Plus von 5 Prozent. Der Gewinn vor Steuern ging um satte 25 Prozent auf 495 Millionen Euro zurück.

Dass Adidas in dieser Situation nicht am Marketing spart, ist auch dem Konkurrenzdruck geschuldet. Der große Rivale Nike, im Gegensatz zu Adidas kein offizieller Fifa-Sponsor, nutzte die Fußball-WM geschickt zu Werbung in eigener Sache. Das seit Jahren schwächelnde Puma will sich wieder als Sportmarke positionieren und hat dazu mit "Forever Faster" soeben die größte Kampagne in der Firmengeschichte gestartet. ire
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