Adblocking Umfrage unter Marketern "Dürfen User nicht mit unnützen Botschaften überfluten"

Donnerstag, 14. April 2016
Adblocking wird für die Digitalwerbung zum Problem
Adblocking wird für die Digitalwerbung zum Problem
Foto: Fotolia

Kaum etwas beschäftigt die Werbebranche derzeit so intensiv wie das Thema Adblocking. Doch während die Medienvermarkter sehr offensiv gegen Anbieter wie Eyeo kämpfen, sind von den Werbungtreibenden auffällig leise Töne zu dem Thema zu hören. HORIZONT hat die Unternehmen zu ihrer Haltung gefragt und die Antworten zeigen ein klares Bild: Für Marketer ist Adblocking zwar ein dubioses Geschäftsmodell, aber gleichzeitig auch ein Ansporn für bessere Digitalwerbung.

Am offensivsten formulierte Mondelez-Chefanalytiker Matt Stockbridge diese adblockingfreundliche Haltung auf einer Fachkonferenz im März. Für ihn ist „ein bisschen Adblocking“ unter Umständen sogar begrüßenswert - nämlich dann, "wenn dadurch grässliche Werbung weniger sichtbar ist und wir so einen größeren Share-of-Voice für unsere Marken erhalten."

Andere Unternehmen halten sich mit einer grundsätzlichen Kampfansage an Adblocking zurück, weil ein solcher Schritt auch bedeuten würde, das Verhalten ihrer eigenen Kundschaft zu kritisieren. So antwortet Procter & Gamble auf die HORIZONT-Umfrage nur mit folgendem Statement: "Die Entscheidung der Verbraucher, auf ihrem Computer Adblocker zu installieren, und damit die Auslieferung von Werbung einzuschränken beziehungsweise zu verhindern, ist eine Tatsache, die wir als Werbungtreibender natürlich respektieren."

„Wer zukünftig vornehmlich auf herkömmliches Display Advertising setzt, hat schon verloren. “
Georg G. Rötzer
Dabei hilft sicherlich, dass keiner der Befragten in seiner digitalen Kommunikation Reichweitenverluste durch Adblocking festgestellt hat. Trotzdem hat der Trend zur digitalen Werbeverweigerung die Mediastrategien der Befragungsteilnehmer beeinflusst: Um Reaktanzen in der Werbezielgruppe zu vermeiden, wird beispielsweise auf Unterbrecherwerbung zunehmend verzichtet und gleichzeitig darauf geachtet, dass Werbevideos nicht länger sind als der anschließende redaktionelle Content. Gleichzeitig setzen die Unternehmen verstärkt auf Formate, die von Adblocking-Software schwerer als Werbung erkannt werden.

Kerstin Pape, Leiterin Online Marketing Otto:

Kerstin Pape, Leiterin Online Marketing Otto:
Kerstin Pape, Leiterin Online Marketing Otto: (Bild: Otto)
Was halten Sie von Stockbridges Einschätzung der digitalen Kommunikationsmechanismen, nach der sich qualitativ hochwertiger Content auch in einer Welt voller Adblocker durchsetzen kann? Adblocking ist ein ernst zu nehmendes Thema, das wir beobachten. Noch halten wir die Anzahl der Adblocker für unsere Reichweiten für nicht bedrohlich. User setzen Adblocker aus unterschiedlichen Gründen ein, zum Beispiel weil Publisher ihre Seiten mit zu viel Werbeflächen versehen und Advertiser beziehungsweise deren Dienstleister irrelevante Werbung mit zu hoher Frequenz ausspielen. Als einzelner Advertiser können wir jedoch im positiven Sinne auf das Thema reagieren beziehungsweise machen dieses bereits: wir setzen im Display Bereich, wie in anderen Online Marketing Kanälen, auf Inhousing und spielen einen relevanten und steigenden Anteil unserer Werbung über ein RTA-Ökosystem aus, um zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Frequenz und dem richtigen Inhalt dem User positiv zu begegnen. Die Zahlen geben uns recht: sowohl die Clickraten und Conversion-Raten zeigen zwei- bis dreistellige Uplifts. Außerdem setzen wir zunehmend stärker auf Content Marketing und Social Media. Hier spielen vor allem Engagement-Ziele eine relevante Rolle. Bei dem wichtigsten sozialen Netzwerk Facebook lassen wir hinsichtlich Engagement viele unsere Wettbewerber im Fashion-Bereich, unter anderem Zalando, weit hinter uns. Das heißt auch hier arbeiten wir zunehmend daran mit unseren Content noch relevanter zu werden.

Haben Adblocker auch bereits Ihre Kommunikationsarbeit beeinflusst und wenn ja: wie? Wir werden in der Aussteuerung unserer Werbung immer granularer und zielgruppenspezifischer und setzen auf Inhousing wie oben beschrieben. Das haben wir aber nicht wegen der Adblocker gemacht, sondern um als Marke positiver wahrgenommen zu werden und irrelevante Impressions zu vermeiden.

Welche Konsequenzen erwarten Sie von der wachsenden Verbreitung des Adblockings für die Erreichbarkeit von Zielgruppen und für Ihre Werbeinvestitionen? Sollte Adblocking zu einem ernst zu nehmenden Reichweiten-Killer werden, werden wir auf andere Werbeformen setzen beziehungsweise auf solche ausweichen, die vom Ad-Blocking nicht betroffen sind. Dies können spezielle Contentmaßnahmen und nicht standardisierte Formate sein, die im Social Media Bereich und im klassischen Display Geschäft zum Einsatz kommen. Wir haben im Display-Kanal ambitionierte Wachstumsziele und verfolgen diese auch weiter.

Wie ließe sich Ihrer Meinung nach die große Ablehnung digitaler Werbung verbessern? Indem alle – Publisher, Dienstleister/Agenturen und Advertiser - gemeinsam daran arbeiten, Werbeflächen zu dosieren und relevanter zu werden – Klasse statt Masse.

Würden Sie freiwillig auf weniger aufdringliche und weniger datenintensive digitale Werbeformate setzen, um die Kritik der Konsumenten zu entkräften? Wir glauben daran, dass unsere Werbung mit mehr anonymisiertem Dateneinsatz, selbst entwickelten Affinitäten und Algorithmen noch relevanter wird. Daher verzichten wir nicht darauf. Wenn wir feststellen, dass wir in bestimmten Zielgruppen oder mit bestimmten Inhalten keinen Erfolg haben, würden wir auch davon Abstand nehmen und alternative Wege gehen.

Georg R. Rötzer, Vice President Corporate Marketing, Samsung

Georg G. Rötzer, Vice President Corporate Marketing, Samsung
Georg G. Rötzer, Vice President Corporate Marketing, Samsung (Bild: Samsung)
Was halten Sie von Stockbridges Einschätzung der digitalen Kommunikationsmechanismen, nach der sich qualitativ hochwertiger Content auch in einer Welt voller Adblocker durchsetzen kann? Wer zukünftig vornehmlich auf herkömmliches Display Advertising setzt, hat schon verloren. Das heißt aber im Umkehrschluss nicht, dass Content Marketing automatisch funktioniert. Auch dort wird sich nur Qualität durchsetzen. Denn dem technischen Filter, den Verbraucher zunehmend nutzen, um unerwünschte Werbung für sich auszublenden, folgt der persönliche Relevanzfilter des Nutzers – und der ist noch härter als jeder Adblocker.

Haben Adblocker auch bereits Ihre Kommunikationsarbeit beeinflusst und wenn ja: wie? Der Trend hin zu einem umfangreichen Adblocking war abzusehen und ist daher keine Überraschung. Als führender Hersteller von Consumer Electronics und Home Appliances haben wir uns schon länger auf die Verschiebungen im Marketing-Mix eingestellt und setzen verstärkt auf Owned- und Earned Media. Denn in Ergänzung zu zugespitzten Werbekampagnen mit hoher Reichweite zählt heute zunehmend subjektive Relevanz, die wir unseren Kunden mit einer umfangreichen Content Marketing Strategie bieten.

Welche Konsequenzen erwarten Sie von der wachsenden Verbreitung des Adblockings für die Erreichbarkeit von Zielgruppen und für Ihre Werbeinvestitionen? Die Konsequenzen für uns als Unternehmen sind relativ gering, denn es bringt heute wie zu Zeiten ohne Adblocker nichts, Content zu spielen, der den Konsumenten nicht interessiert. Was vor allem Online zählt, ist Relevanz. Wir leben in einer „Culture of Urgency“, in der es darum geht, schnell verständliche und vor allem relevante Antworten zu geben.

Wie ließe sich Ihrer Meinung nach die große Ablehnung digitaler Werbung verbessern? Nutzen und Relevanz waren schon immer die Währung für die Akzeptanz von Inhalten – egal ob werblich oder journalistisch. Dabei wird oft vergessen, dass auch Unterhaltung einen Nutzen stiftet. Erlaubt ist, was gefällt. Zielgruppengenaue Ansprache und Schnelligkeit sind zwei weitere wichtige Erfolgsfaktoren, besonders in der digitalen Kommunikation.

Würden Sie freiwillig auf weniger aufdringliche und weniger datenintensive digitale Werbeformate setzen, um die Kritik der Konsumenten zu entkräften? Das Problem von Marken besteht heute weniger darin, als zu aufdringlich wahrgenommen zu werden, sondern bei einem gigantischen Überangebot an Inhalten beim Nutzer überhaupt erst ins Sichtfeld zu gelangen. Unser großer Vorteil bei Samsung ist, dass unsere Produkte viele Menschen interessieren. Darum ist es Aufgabe der Kommunikation, dieses natürliche Informationsbedürfnis zu bedienen. Und das tun wir unter anderem auf unserer Newsplattform Samsung Entdecken, wo wir unseren Kunden hilfreiche und nützliche Informationen bieten, die sie im Kaufentscheidungsprozess oder auch bereits im Umgang mit unseren Produkten interessieren.

Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft

Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft
Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft (Bild: Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft)
Was halten Sie von Stockbridges Einschätzung der digitalen Kommunikationsmechanismen, nach der sich qualitativ hochwertiger Content auch in einer Welt voller Adblocker durchsetzen kann? Auch für „guten Content“ bleibt die Herausforderung, sich gegen ein technisches Adblocking durchzusetzen. Ich stimme ihm aber uneingeschränkt zu, dass wir uns nicht in Selbstmitleid ergeben dürfen, sondern die Herausforderung annehmen und Werbung neu denken müssen.

Haben Adblocker auch bereits Ihre Kommunikationsarbeit beeinflusst und wenn ja: wie? Nicht wirklich. Wir erreichen unsere Zielgruppe immer noch sehr gut, indem wir Kommunikation vollständig auf den Nutzer ausrichten und uns an seinen Bedürfnissen orientieren. Das trifft sowohl auf die Inhalte zu, als auch auf die Träger unserer Botschaft.

Welche Konsequenzen erwarten Sie von der wachsenden Verbreitung des Adblockings für die Erreichbarkeit von Zielgruppen und für Ihre Werbeinvestitionen? Ich fordere mehr Kreativität und hoffe, dass die Werber stärker den Nutzer mit seinen Bedürfnissen in den Fokus ihrer Strategien stellen. Doch ich befürchte eine Ausweichstrategie als Reaktion, die einen Shift der Budgets hin zu den großen, nicht betroffenen Plattformen nach sich ziehen wird.

Wie ließe sich Ihrer Meinung nach die große Ablehnung digitaler Werbung verbessern? Durch Relevanz, Relevanz und noch Mal Relevanz. Das heißt für mich erstens: Angebote, die für mich relevant sind, werde ich auch wahrnehmen und annehmen. Zweitens sind vernünftig aufbereitete Botschaften für mich sicher relevanter. Und drittens geht es nicht um Werbung, es geht um Content, Informationen und Mehrwerte.

Würden Sie freiwillig auf weniger aufdringliche und weniger datenintensive digitale Werbeformate setzen, um die Kritik der Konsumenten zu entkräften? Das kann ich klar verneinen an dieser Stelle, denn wir haben gar nicht erst damit angefangen und werden das auch in Zukunft nicht tun. Unser Ziel ist immer, eine relevante Botschaft angemessen zu transportieren.

Andrea Tauber-Koch, Mediamanagement Commerzbank

Was halten Sie von Stockbridges Einschätzung der digitalen Kommunikationsmechanismen, nach der sich qualitativ hochwertiger Content auch in einer Welt voller Adblocker durchsetzen kann? Perspektivisch wird qualitativ hochwertiger Content immer wichtiger, um Zielgruppen zu erreichen und die Nutzer zu binden. Allerdings hat das auch seinen Preis. Adblocker können auch eine Gefährdung des hochwertigen Content sein, denn der Content wird durch Werbung finanziert.

Haben Adblocker auch bereits Ihre Kommunikationsarbeit beeinflusst und wenn ja: wie? Wir beobachten die zunehmende Nutzung von Adblockern seit Jahren intensiv, sie sind gerade in unserem Kernmarkt Deutschland zunehmend beliebt.  Wir sind zuversichtlich, dass die hohe Qualität unserer Werbemittel in Verbindung mit wertvollen Informationen auch hohe Akzeptanz schafft. Aber nicht nur die Werbungtreibenden sind gefordert, sondern auch die Medienseite; wir begrüßen daher Initiativen von Medienhäusern, die keine Nutzer mit Adblockern auf ihren Webseiten zulassen.

Welche Konsequenzen erwarten Sie von der wachsenden Verbreitung des Adblockings für die Erreichbarkeit von Zielgruppen und für Ihre Werbeinvestitionen? Bereits jetzt ist es schwierig, bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Bei der Zielgruppe der männlichen Computerfreaks gibt es aktuell vermutlich die größten Reichweitenverluste. Werbungtreibende können hier nur auf andere Medien ausweichen, um die Zielgruppe auf anderen Kanälen anzusprechen. Bei noch stärkerer Zunahme von Adblockern in Deutschland könnte es  sogar zu einer Umverteilung der Budgets im Media-Split kommen.

Wie ließe sich Ihrer Meinung nach die große Ablehnung digitaler Werbung verbessern? Die fehlende Akzeptanz ist hausgemacht und - wenn man das für Online überhaupt sagen kann  - "historisch" bedingt. Durch die hohe Nachfrage wurden in kurzer Zeit neue und datenintensive Werbeformate vermarktet. Eine Begrenzung der Datenmenge und demzufolge eine Reduzierung der Funktionen von digitalen Werbemitteln kann eine Möglichkeit sein. Auch eine Reduzierung der Anzahl von mobil oft nur schlecht lesbaren unterschiedlichen Formaten kann sinnvoll sein. Eine Begrenzung ist für Werbekunden zwar zwangsläufig auch mit Preiserhöhungen verbunden, wenn dafür allerdings die Werbeakzeptanz und dadurch die Werbewirkung steigt, wäre das der richtige Weg.

Würden Sie freiwillig auf weniger aufdringliche und weniger datenintensive digitale Werbeformate setzen, um die Kritik der Konsumenten zu entkräften? Die Commerzbank hat diesen Trend bereits aufgegriffen und setzt auf digitale Werbeformate mit begrenzter Datenmenge. Wir platzieren unsere Spots z.B. bevorzugt als skipbare PreRolls und schauen uns genau an, an welcher Stelle der Nutzer abbricht. Auf diesem Weg haben wir viele Learnings gesammelt, die wir dann auch nutzerfreundlich umgesetzt haben. Von großer Bedeutung ist aber auch das Verhalten der Nutzer. Jegliche Werbeformen können genutzt oder eben missachtet werden, das entscheidet allein der Verbraucher.

Axel Blazejak, Director Marketing Kia Deutschland

Axel Blazejak, Director Marketing Kia Deutschland
Axel Blazejak, Director Marketing Kia Deutschland (Bild: Kia)
Was halten Sie von Stockbridges Einschätzung der digitalen Kommunikationsmechanismen, nach der sich qualitativ hochwertiger Content auch in einer Welt voller Adblocker durchsetzen kann? Das stimmt absolut. Qualität hat sich schon immer durchgesetzt. Wer einen echten Mehrwert bietet kann hier erfolgreich sein. Man sollte aber auch nicht Content um des Content Willens herstellen. Der Inhalt muss zur Marke, und zur Lebenswelt des Konsumenten passen. Reine Werbebotschaften unter dem Decknamen „Native Advertising“ verpackt werden nicht auf einmal extrem positiv angenommen.

Haben Adblocker auch bereits Ihre Kommunikationsarbeit beeinflusst und wenn ja: wie? Die allgemeine Reaktanz gegen störende Werbung hat unsere Mediaplanung beeinflusst. In der Auswahl der Placements und Formate achten wir gezielt darauf. Wir wählen bewusst beispielsweise keine Layer aus und planen Fullscreen Ads im Mobile Bereich entweder nur bei Öffnung einer App zur Überbrückung der Ladezeit oder per Click auf einen kleineren Banner. Bei Video-Werbung achten wir darauf, dass der Content, welcher nach dem Video folgt, nicht kürzer ist, als das Video selbst (nur longform Content). Auch die Frequenz speziell auch bei Retargeting wurde auf Basis einer Analyse des abnehmenden Grenznutzens heruntergesetzt.

Welche Konsequenzen erwarten Sie von der wachsenden Verbreitung des Adblockings für die Erreichbarkeit von Zielgruppen und für Ihre Werbeinvestitionen? Online Werbung ist nicht tot nur weil knapp 40 Prozent AdBlocker nutzen. 60 Prozent sehen die Werbung immerhin weiterhin und auch die 40 Prozent kommen nicht umhin, des öfteren Werbung zuzulassen, damit sie den Content sehen können. Denn einige Publisher haben bereits reagiert und Gegenmaßnahmen ergriffen, sodass man diese Anzeige Beispielsweise bekommt, wenn man einen AdBlocker aktiv verwendet. Auch die großen Videovermarkter blocken User, die AdBlocker installiert haben. Ich denke, es wird immer mehr Vermarkter geben, die den Content für User mit AdBlocker sperren und erst nach Deaktivierung des AdBlockers freigeben. Von daher glaube ich nicht, dass wir Probleme mit Reichweiten bekommen werden. Aber die Konsequenz, wenn wir einfach so weitermachen wie früher, wird sein, dass die User immer reaktanter gerade gegenüber Display/Mobile Werbung werden.

Wie ließe sich Ihrer Meinung nach die große Ablehnung digitaler Werbung verbessern? Online ist ein breites Feld und ich denke nicht, dass es der zukünftige Ansatz sein wird, einfach nur noch klassische Werbung und Native Advertising zu betreiben. Jeder Kanal und jede Werbeform hat seine Berechtigung und ist je nach Ziel empfohlen. In der Vergangenheit wurde von den Vermarktern einfach zu viel Werbung zugelassen. Das hat den Markt überflutet und die Konsumenten abgeschreckt. Vor allem mit Werbung, die zu sehr vom Content abgelenkt hat. Hier rudern gerade Vermarkter wie IQ Media zurück. Nach dem Motto "weniger ist mehr". Sonderwerbeformen werden zudem speziell freigegeben und im Hinblick auf ihre Nutzerfreundlichkeit begutachtet. Das bedeutet eben auch, dass höhere Anforderungen an Kreativagenturen gestellt werden. Mobile Banner, bei denen das "X" zum Click führt oder Auto-Abspielung von Videos mit Ton sind nicht mehr zeitgemäß. Allgemein muss die Nutzerführung eindeutiger sein. So müssen auch Expandable Ads besser gebaut werden, sodass sie nicht aus Versehen geöffnet werden. Fazit: In Zukunft dürfen wir User nicht einfach mit unnützen Botschaften überfluten, sondern müssen smart handeln, sprich targeten und den Usern einen Mehrwert bieten, sodass sie sich freiwillig mit der Marke beschäftigen wollen, statt sie einfach nur durch beispielsweise Layer über dem Content zu zwingen, Werbung zu sehen. Werbung muss interessant für den User sein. Die Marke muss ihm etwas bedeuten. Nutzlose Informationen nerven. Das schafft eher negative Reaktanzen, die sich durch die erhöhte Nutzung von AdBlockern zeigen. Gleichzeitig wissen aber auch die User, dass guter Content nicht umsonst ist und durch Werbung finanziert wird. Das wird auch von der Mehrheit akzeptiert.

Würden Sie freiwillig auf weniger aufdringliche und weniger datenintensive digitale Werbeformate setzen, um die Kritik der Konsumenten zu entkräften? Das ist unsere Empfehlung. Zusätzlich ist die Aussteuerung wichtig. Wer passende Werbung bekommt, ist weniger "genervt" – er kann sie sogar gebrauchen, da sie in seine Konsumsituation passt.

Frank Schubert, Leitung Media & PR CHC Deutschland Boehringer Ingelheim

Welche Konsequenzen erwarten Sie von der wachsenden Verbreitung des Adblockings für die Erreichbarkeit von Zielgruppen und für Ihre Werbeinvestitionen? Digitale Angebote verursachen Kosten in Erstellung und Bereitstellung. Eine Möglichkeit der Refinanzierung dieser Kosten wird durch Adblocking beschnitten. Eine mögliche Konsequenz könnte sein, dass hochwertiger Content in Zukunft ausschließlich über Paid-Content-Modelle erhältlich ist. Dabei stellt sich die Frage, ob die User in Deutschland diesem Modell zustimmen und Rechnung tragen würden. Meiner Einschätzung nach lautet die Antwort in diesem Fall nein. Wobei ich im Moment noch keine Konsequenzen erwarte. Adblocking beschneidet aktuell sicherlich die Reichweite, jedoch steht noch genügend qualitativ hochwertiges Inventory zur Verfügung.

Wie ließe sich Ihrer Meinung nach die große Ablehnung digitaler Werbung verbessern? Gegenfrage: Stößt denn digitale Werbung wirklich auf "große" Ablehnung? Zurück zu der Kernfrage "wie könnte digitale Werbung optimiert werden“?: Eine Reduzierung der digitalen Werbung beziehungsweise mancher Werbeformen könnte durchaus zur verstärkten Kapitalisierung für Werbungtreibende und Vermarkter sorgen, getreu dem Motto "weniger ist manchmal mehr". Es ist teilweise sicherlich nachvollziehbar, dass Werbung im Netz den einen oder anderen User "nervt". Fünf und mehr unterschiedliche Werbeformen im sichtbaren Bereich können dazu führen, dass der eigentliche Content untergeht. Es stellt sich auch die Frage, ob eine Werbeüberflutung überhaupt noch zu Werbeerinnerung, -aufmerksamkeit oder gar Abverkauf führen kann. Die Grundregeln des qualitativen Werbemanagements werden bei der digitalen Werbung oftmals ausgehebelt oder schlicht vergessen.  Eine oder maximal zwei Werbeformen, die zielgerichtet auf den Content zugeschnitten sind, könnten Adblocking verhindern. Werbung könnte dann sogar als Bereicherung vom User wahrgenommen werden. Amazon ist ein gutes Beispiel für intelligente Werbeplatzierungen: Zugeschnitten auf das Kaufverhalten des Kunden werden dem Kunden regelmäßig passende Angebote präsentiert, wenn er sich auf der Amazon-Website aufhält. Die Kundenzufriedenheit bei Amazon zeigt deutlich, dass dies ein guter Weg ist, intelligent Werbebotschaften zu platzieren und zudem den Abverkauf zu fördern.

Würden Sie freiwillig auf weniger aufdringliche und weniger datenintensive digitale Werbeformate setzen, um die Kritik der Konsumenten zu entkräften. Boehringer Ingelheim setzt bereits auf unaufdringliche Werbeformate in der digitalen Welt. Daher kann ich die Frage gemäß dem Leitsatz "Der Kunde ist König" ausschließlich mit "ja" beantworten. Gerade im Netz sind zielgerichtete, weniger aufdringliche und vor allem den Kundenbedürfnissen/-wünschen gerecht werdende Werbebotschaften sowie Werbeplatzierungen ein grundlegender Erfolgsparameter für alle.

Burger King Deutschland

Was halten Sie von Stockbridges Einschätzung der digitalen Kommunikationsmechanismen, nach der sich qualitativ hochwertiger Content auch in einer Welt voller Adblocker durchsetzen kann? Burger King beobachtet aktuelle Entwicklungen im Kommunikationsbereich genau, weswegen die Marke bereits seit einiger Zeit auf innovative digitale Content-Konzepte setzt. So gewinnt dieser für Burger King sowohl auf nationaler als auch auf lokaler Ebene immer mehr an Bedeutung, was sich auch in aktuellen Kampagnen widerspiegelt. So verlängern wir die aktuelle Kommunikationskampagne rund um den Angriest Whopper auch auf unsere digitalen Kanäle, wo wir mit einer groß angelegten Social-Media-Kampagne und dazugehörigen Videos hochwertige Inhalte produziert haben. Darüber hinaus gehen wir mit dem Sponsoring des Teams „Internet“ bei der großen ProSieben Völkerball-Meisterschaft neue Wege und binden YouTube-Stars und Blogger aktiv ein, um das Markenversprechen zielgruppenadäquat erlebbar zu machen.

Haben Adblocker auch bereits Ihre Kommunikationsarbeit beeinflusst und wenn ja: wie? Burger King setzt in der Onlinekommunikation verstärkt auf Bewegtbild, bei dem Adblocker in der Regel nicht greifen. Wir sind uns der Thematik aber bewusst und werden unsere Kommunikationsmaßnahmen zukünftig noch stärker an die technologischen Gegebenheiten anpassen.

Welche Konsequenzen erwarten Sie von der wachsenden Verbreitung des Adblockings für die Erreichbarkeit von Zielgruppen und für Ihre Werbeinvestitionen? Wir gehen davon aus, dass mehr und mehr Content-Anbieter ihren Content nur noch den Nutzern zugänglich machen werden, die keinen Adblocker verwenden. Burger King wird jedoch auch in Zukunft auf clevere Kommunikationsmaßnahmen setzen, denn junge, mobile und smarte Konsumenten wird man mit dem klassischen Ad-Bundle allein nicht mehr erreichen. Daher müssen Trends im digitalen Werbebereich kontinuierlich beobachtet, analysiert und ausprobiert werden, um deren Wirkung für die Marke einschätzen zu können. Burger King steht dieser Entwicklung sehr offen gegenüber.

Wie ließe sich Ihrer Meinung nach die große Ablehnung digitaler Werbung verbessern? Burger King setzt bei seinen digitalen Werbemaßnahmen weiter auf Kreativität und Qualität, die Berücksichtigung des Surfverhaltens bei der Mediaplanung sowie auf den intelligenten Einsatz von Re-Targeting.

Würden Sie freiwillig auf weniger aufdringliche und weniger datenintensive digitale Werbeformate setzen, um die Kritik der Konsumenten zu entkräften? Um der Zielgruppe die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auszuspielen, müssen Daten noch besser und intelligenter eingesetzt werden – Big Data und kontinuierliche Marktforschung spielen hier eine essentielle Rolle. Schließlich ist es unser oberstes Ziel, dass unsere Kommunikationsmaßnahmen für unsere Zielgruppe einen Mehrwert darstellen. Aus diesem Grund haben wir beispielsweise bereits im letzten Jahr neue Technologien wie HbbTV genutzt – eine Werbeform, die von der Zielgruppe freiwillig rezipiert wird. Mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 1:50 Minuten ist es uns eindrucksvoll gelungen, relevanten Content zur Verfügung zu stellen. Durch konsequenten Einsatz von Frequency Capping unterbinden wir darüber hinaus standardmäßig eine zu intensive Ausspielung unserer Werbemittel. cam/mir/fam

Meist gelesen
stats