Accenture-Manager Alexander Holst "Nachhaltigkeit ist bei den Konsumenten positiv belegt"

Montag, 10. November 2014
Alexander Holst, Accenture
Alexander Holst, Accenture
Foto: A. Holst

Accenture und die Mediengruppe Havas haben in diesem Jahr 30.000 Verbraucher in 20 Ländern zu ihrem "grünen" Konsumverhalten befragt. Alexander Holst, Geschäftsführer bei der Unternehmensberatung Accenture und Leiter Sustainability Services für die DACH-Region, erläutert die Resultate des Studienreports "From Marketing to Mattering".

Herr Holst, was ist das wichtigste Ergebnis Ihrer Studie?
Es haben sich zwei wesentliche Dinge gezeigt. Legt man den Fokus zunächst auf den deutschen Markt, dann ist bemerkenswert, dass das abstrakte Thema Nachhaltigkeit für die Deutschen eine relativ hohe Bedeutung hat. "Inwieweit berücksichtigen Sie Nachhaltigkeit heute oder in Zukunft bei Ihrer Kaufentscheidung?", ist ja eine eher abstrakte Fragestellung. Und doch sagen 21 respektive 47 Prozent der Befragten in Deutschland, dass sie diesen Begriff heute oder künftig mit ihrer Kaufentscheidung verknüpfen. Das unterstreicht, dass Nachhaltigkeit bei den Endkonsumenten mindestens positiv belegt ist – was immer der Einzelne konkret darunter verstehen mag.

Entschuldigung, aber 21 Prozent klingt doch eher dürftig?
Würden wir konkret fragen: "Möchten Sie gern T-Shirts kaufen, bei deren Herstellung Menschen in Bangladesch wahrscheinlich sterben?", werden wir eine Ablehnung von 99,99 Prozent bekommen. Von dieser Warte aus sind Werte von 21 und knapp 50 durchaus ermutigend.

Und die andere Erkenntnis?
Dort, wo Nachhaltigkeit und die ökonomischen und sozialen Herausforderungen für eine Gesellschaft greifbarer sind, zum Beispiel in Indien und China, ist das Interesse an und der Wunsch nach Nachhaltigkeit viel höher als bei uns. Das wundert uns zunächst aus unserer eurozentrischen Perspektive. Aber die Probleme sind dort eben viel konkreter.

Mit welchen Mitteln kann es dem Marketing gelingen, Konsumenten, die prinzipiell zum Kauf nachhaltiger Produkte bereit sind, dazu auch am Point of Sale zu bewegen?
Das ist natürlich immer von den Produkten, der Branche und den Zielgruppen abhängig. Aber im Grunde geht es um eine Dreierkombination. Das erste Thema ist die zirkuläre Ökonomie, und hier vor allem der Aspekt "Product as a Service". Der Konsument bekommt ein anderes Verhältnis zu einem Produkt, wenn er die Leistung des Produkts stärker wahrnimmt und weniger das Produkt als Ganzes. Der zweite Punkt ist das Thema Digitalisierung: Ich versuche, mit meinem Kunden über die Möglichkeiten, die die digitalen Medien und Techniken bieten, in Kontakt zu kommen und Informationen bereitzustellen, die sie sonst so nicht haben. Schließlich geht es drittens um Emotionalität. Ich muss mehr Emotionen schaffen durch Social Community Building. Interview: Uwe Förster

Das komplette Interview lesen Sie im Report FMCG-Marketing in der HORIZONT-Ausgabe 45/2014.

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