AOK Baden-Württemberg Krankenkasse positioniert sich nah bei den Versicherten

Donnerstag, 18. Dezember 2014
Szene aus dem neuen AOK-BW-Spot
Szene aus dem neuen AOK-BW-Spot
Foto: AOK / Zum goldenen Hirschen

Der Wettbewerb unter den Krankenkassen nimmt kurz vor Jahresende zu. Die AOK Baden-Württemberg positioniert sich jetzt als Anbieter, der vor allem zwei Merkmale aufweist: leistungsstark und nah bei den Menschen.

Zusammengefasst wird diese Haltung unter dem Leitmotiv "gesundnah". Die Kampagne setzt daher in der Außenwerbung, in Online und in einem Kinospot auf Baden-Württemberg-Motive. „Wir wissen aus Befragungen, dass Nähe eines der differenzierenden Merkmale der AOK ist“, begründet Siegmar Nesch, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der AOK Baden-Württemberg die Entscheidung. Warum das so ist – dafür gibt es vor allem einen Grund: Die AOK gehört in vielen Kommunen im Südweststaat zum Stadtbild. Mit fast 250 Kundencentern verfügt die Versicherung über ein dichtes Filialnetz. Nach eigenen Angaben ist es das dichteste im ganzen „Ländle“. Doch Nähe will die AOK auch durch fachkundige und individuelle Beratung schaffen. Deshalb spielen die Mitarbeiter, die in der Kampagne auch zu sehen sind, eine wichtige Rolle in der Unternehmensstrategie. Sie sollen dafür stehen, dass die AOK nicht nur verspricht, sondern auch liefert.

Auch Outdoor wirbt die AOK Baden-Württemberg
Auch Outdoor wirbt die AOK Baden-Württemberg (Bild: AOK / Zum goldenen Hirschen)
In den vergangenen Tagen hat die AOK in Mühlacker das Kundencenter der Zukunft eröffnet, in denen das Unternehmen auch neue Formen der Beratung testet. Es ist eine Art Labor, das sich daran orientiert, welche Erwartungen die Kunden in der Zukunft an ihrer Krankenkasse haben und welche Bedürfnisse. Dahinter steht eine klare Haltung: „Wir liefern in der veränderten Wettbewerbssituation Qualität“, sagt Nesch. "Wir machen keinen Preiswettbewerb.“

Gerade in den letzten Tagen haben verschiedene Wettbewerber aufgrund der veränderten gesetzlichen Rahmenbedingungen Beitragssenkungen angekündigt. Und dieser Preiskampf, so erwarten Experten, wird sich in den kommenden Wochen noch weiter verstärken. Trotzdem verzichtet die AOK darauf, das Leistungsportfolio in den Vordergrund zu rücken. „Wir transportieren in der Kampagne keine Produktbotschaften“, sagt Henrik Bunzendahl, Geschäftsführer Zum goldenen Hirschen in Stuttgart. Die Kreativen betreuen die AOK seit zwei Jahren. Entscheidender als platte Werbung ist für Bunzendahl, dass man gemeinsam eine Plattform geschaffen hat, die alle möglichen Kontaktpunkte zum Kunden umfasst. „Wir wollen mit der Kampagne ein Qualitätsguthaben aufbauen“, sagt der Agenturmann.

Die Basis dafür ist in Baden-Württemberg bei der AOK durchaus vorhanden. Die Versicherung hat einen Marktanteil von 43 Prozent und wird in diesem Jahr etwa 45000 neue Versicherte hinzugewinnen.

Die Kampagne soll dieses Wachstum nicht beschleunigen, darauf legt Nesch Wert. „Wir fördern kein schnelles Wachstum, sondern ein qualitatives.“ Gleichwohl wird man die Wettbwerber und ihre Reaktionen aufmerksam beobachten. „Wir haben noch taktische Maßnahmen in der Hinterhand“, sagt Bunzendahl. mir

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