ADAC-Krise Pannenclub halbiert Markenwert / Keine neuen Manipulationen

Dienstag, 25. Februar 2014
Der Zustand des ADAC lässt zu wünschen übrig (c) ADAC
Der Zustand des ADAC lässt zu wünschen übrig (c) ADAC

Die Krise beim ADAC hinterlässt ihre Spuren. Nach Berechnungen der beiden Markenberater Walter Brecht und Nik Stucky hat sich der Markenwert des Automobilclubs halbiert. Immerhin: Der jüngste Deloitte-Bericht schließt Manipulationen bei den weiteren Kategorien des "Gelben Engels" aus. Für den ADAC sind die heutigen Erkenntnisse von Deloitte eine gute Nachricht. Seit Wochen wird der einst so angesehene Verein nach den erwiesenen Manipulationen bei der Leserwahl zum Lieblingsauto der Deutschen von einer Vertrauenskrise erschüttert. Wären heute wieder neue Fälschungen ans Tageslicht gekommen, wäre die Marke weiter abgestürzt.

Auch so haben die Ereignisse mittlerweile dramatische Folgen für den Markenwert. Exklusiv für HORIZONT haben die beiden ehemaligen Interbrand-Manager Walter Brecht und Nik Stucky den Markenverlust des ADAC mit Hilfe der Brand-Ticker-Methode errechnet. Danach lag der Wert der Marke zu Beginn der Messung am 20. Januar bei etwa 600 Millionen Euro, bis heute hat er sich etwa halbiert. "Die Marke wird systematisch mit den Attributen "zweifelhaft", "unfair" und "unglaubwürdig" beschrieben", sagt Walter Brecht. Für den Managing Partner der Spirit for Brands Markenberatung in Düsseldorf ist das deutsche Markendenkmal massiv in Schräglage geraten.

Immerhin bemüht sich der ADAC jetzt verstärkt, wieder ins Vertrauen zu investieren. Ein Beirat aus Prominenten soll helfen, eine neue Compliance-Richtlinie und ebenso die Offenlegung der Prüfberichte von Deloitte. Allerdings zeigt die Analyse auch, dass weitere Manipulationen durchaus geplant waren. So ist in dem Abschlussbericht von einem Täuschungsversuch bei einem Techniktest für Reiselimousinen die Rede. Auch stößt die unklare Datenlage, auf der Entscheidungen getroffen worden sind, auf massive Kritik. "Es ist deutlich erkennbar, dass im Laufe der vergangenen zehn Jahre die Bewertungskriterien für einzelne Kategorien teilweise mehrfach verändert worden sind. Das mag zwar gute Gründe gehabt haben, Transparenz und Konsistenz waren dadurch aber nicht immer gegeben", sagt Frank Marzluf, Partner Forensic bei Deloitte.

Dass sich hier gewaltig viel ändern muss, hat man beim Automobilclub erkannt. "Der ADAC muss sich von innen heraus erneuern, um die verlorene Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen", sagt August Markl, erster Vizepräsident des ADAC und derzeit kommissarischer Vorsitzender des ADAC Präsidiums. Der Erkenntnis müssen jetzt aber weitere Schritte folgen. mir
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