72andsunny Amsterdam Ebay startet den Kampf gegen „beige“ Einkaufserlebnisse

Donnerstag, 12. Oktober 2017
In der neuen Markenkampagne wirbt Ebay mit schillernden Einkaufserlebnissen
In der neuen Markenkampagne wirbt Ebay mit schillernden Einkaufserlebnissen
© Ebay

Mit seiner neuen Markenkampagne „Kauf bunter“ meldet sich Ebay ab 13. Oktober in den Werbeblöcken zurück. Die erstmals von 72andsunny Amsterdam kreierte Kampagne will das besondere Einkaufserlebnis der E-Commerce-Plattform vermitteln. Durch den Einsatz von KI- und Machine-Learning-Software will der Händler seinen Kunden ein zunehmend personalisiertes Angebot bieten.

Mit der neuen Kampagne überträgt Ebay seine schon im Juni in den USA präsentierte Markenpositionierung jetzt auch nach Deutschland. Dort lautete der Claim allerdings nicht  „Kauf bunter“ sondern „Fill your cart with colour“. In beiden Fällen ist die intendierte  Botschaft: In einer Welt voller „beiger“ Einkaufserlebnisse liefert Ebay eine bunte Alternative. Zur medialen Verbreitung seiner neuen Markenbotschaft nutzt Ebay neben TV und Online-Video auch Display, Social Media und PR. Hinter den wolkigen Formulierungen der Kampagne stecken auch konkrete Innovationen an der Online-Plattform. Durch KI- und Machine-Learning-Technologien sollen Käufer bei jedem neuen Besuch der Ebay-Website auf sie zugeschnittene Empfehlungen über alle Produktkategorien hinweg finden. Eben Sermon, Vice President Ebay Deutschland: „In einer Zeit, in der die Konsumenten immer stärker ihren individuellen Leidenschaften nachgehen, stellt ‚Kauf bunter‘ die Dinge heraus, die Menschen einzigartig machen. Heute mehr denn je ermöglicht Ebay es den Menschen, genau das zu finden, was sie sich wünschen, und auszudrücken, wer sie sind.“

„Kauf bunter“ startet in Deutschland mit einem neuen TV-Spot in 40- und 20-sekündiger Schnittfassung, der ab dem 13. Oktober auf großen deutschen Privat-TV-Sendern wie RTL, Sat 1, Pro Sieben und Vox zu sehen sein wird. Passend zur Kampagne führt das Unternehmen zudem neue bunte Paketboxen ein, um das Markenversprechen „Kauf bunter“ auch bei der Lieferung zum Leben zu erwecken. Damit folgt Ebay Wettbewerbern wie Amazon und Zalando, die schon seit vielen Jahren gebrandete Pakete als Marken-Touchpoint im Rahmen ihrer vernetzten Kommunikation nutzen.

In der Onlinekommunikation sucht Ebay die Kombination aus klassischer Bewegtbildkommunikation und Influencer Marketing. Insgesamt kommen fünf verschiedene Online-Videos zum Einsatz. Zwei der Videos decken verschiedene Produktkategorien ab, während drei auf jeweils eine Kategorie fokussieren. Allen Videos gemeinsam ist jedoch, dass sie einzelne Influencer in den Mittelpunkt stellen, die auch Teil des TV-Spots sind: Agathe vom Fashion- und Streetwear-Blog Femyeah, der DIY-Blogger Johannes von Go Build Ideas sowie die Profi-Motorradfahrerin Stefanie Menzel. „Bei der Kampagne war es uns wichtig, Menschen vorzustellen, die eine Leidenschaft haben, die sie so besonders macht – und wie Ebays Produktauswahl es ihnen ermöglicht, genau dieser Leidenschaft nachzugehen“, sagt Felicitas Olschewski, Kreativdirektorin bei 72andSunny Amsterdam. Es ist davon auszugehen, dass die Influencer auch auf den eigenen Kanälen für Ebay werben werden.

Die neue Positionierung stellt für Ebay eine weitere Volte in der Markenführung und Werbestrategie dar. Im Juni hatte das Unternehmen gerade die erste Kampagne seiner frisch für die europäische Arbeit gekürten Leadagentur VCCP präsentiert. In „Finde deinen Sommer“ lag der Schwerpunkt noch auf der Positionierung als vollwertiger Onlinehändler, um sich klar von Ebay-Kleinanzeigen zu differenzieren. Jetzt muss Ebay einen Mehrwert im direkten Vergleich mit Amazon vermitteln. cam

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