50 Prozent Werbeplus Wie Nespresso auf Senseo und Co reagiert

Dienstag, 05. November 2013
Nespresso wirbt im TV verstärkt für Geräte wie die neue Kaffeemaschine Umilk
Nespresso wirbt im TV verstärkt für Geräte wie die neue Kaffeemaschine Umilk

Dass mit Senseo und Jacobs neuerdings zwei Schwergewichte der Kaffeeindustrie im Revier von Nespresso wildern, lässt das Unternehmen offiziell kalt. Wettbewerb sei für Nespresso nicht neu, daher werde sich auch in der Werbung nichts ändern, erklärte Deutschlandchef Holger Feldmann noch im September gegenüber HORIZONT.NET. Aktuelle Zahlen legen allerdings die Schlussfolgerung nahe, dass Nespresso durchaus gegensteuert. Die Marketing-Spendings sind massiv gestiegen. Senseo, Jacobs und der Onlinehändler Gourmesso haben in den vergangenen Monaten jeweils eigene Kaffeekapseln auf den Markt gebracht, die sich auch mit Nespresso-Maschinen verwenden lassen und zum Teil deutlich günstger sind als das Original. Alle drei Unternehmen haben inzwischen Werbekampagnen gestartet, die gezielt die Nespresso-Stammklientel ansprechen.

Auch wenn sich Nespresso von der neuen Konkurrenz unbeeindruckt zeigt: Laut einer aktuellen Auswertung des Hamburger Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen hat die Nestlé-Marke ihre Brutto-Werbeausgaben in diesem Jahr bereits massiv angehoben. Unter dem Strich kletterten die Investitionen in der Zeit von Januar bis Ende September um 49 Prozent auf rund 16 Millionen Euro (siehe Chart). Der Löwenanteil floss bislang in den Kanal TV. Investitionen in Höhe von 14 Millionen Euro bedeuten gegenüber dem Vorjahr ein Plus von 45 Prozent. Auch die Ausgaben in Online- und Printwerbung sind gestiegen, wenn auch auf niedrigem Niveau.

Für das Gesamtjahr 2013 könnte das Werbeplus sogar noch größer ausfallen - vor allem im TV. Wie HORIZONT.NET bereits berichtete, wurde vor zwei Monaten ein neues Commercial mit Star-Testimonial George Clooney gedreht, das den Fernsehzuschauern bislang vorenthalten wurde. Alles spricht dafür, dass Nespresso seinen prominenten Markenbotschafter im traditionell wichtigen Weihnachtsgeschäft wieder auf Kundenjagd schickt.

Große strategische Bedeutung hat auch die von McCann in Paris entwickelte TV-Kampagne für das Nespresso-Kaffeesystem Umilk, die im September angelaufen ist. Mit der Maschine, die mit einem integrierten Milchaufschäumer daherkommt, können sich Nutzer laut Nespresso einen "großartigen Cappuccino" zaubern. Vor dem Hintergrund, dass die Kapseln nun auch billiger bei der Konkurrenz zu bekommen sind, macht diese Fokussierung auf die Hardware - den Kaffeeautomaten - durchaus Sinn. Auch wenn die Spots zuletzt Ende Oktober gelaufen sind, ist schon allein wegen des Weihnachtsgeschäfts von einem weiteren TV-Flight in diesem Jahr auszugehen. mas
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