Benetton wird 50 Die besten Kampagnen

Dienstag, 17. November 2015
Benetton-Motiv aus dem Jahr 1989
Benetton-Motiv aus dem Jahr 1989
Foto: Benetton
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Benetton Group Kampagne Oliviero Toscani


50 Jahre Benetton: Ein Unternehmen, das wie kein anderes für skandalträchtige Werbung steht, feiert in diesen Tagen runden Geburtstag. HORIZONT Online präsentiert eine Auswahl der aufsehenerregendsten Kampagnen der vergangenen fünf Jahrzehnte.
Werbung von Benetton - von 1982 bis 2000 kam diese fast ausschließlich von Oliviero Toscani, dem Enfant terrible der Fotografie (lesen Sie hier ein HORIZONT-Interview mit ihm). Der Italiener brach Tabus, Benetton erntete weltweit Kritik für die Kreationen - aber auch viele Preise. Unvergessen die Motive mit Magersüchtigen, ölverschmierten Tieren und HIV-Infizierten. Stets sollten sie Themen abseits der heilen Welt der Lifestylewerbung in den Mittelpunkt rücken: Krieg, Kinderarbeit, Krankheit oder Rassismus.
  • Mit diesem Motiv einer farbigen Frau, die einen weißen Säugling stillt, erhitzte Benetton 1989 die Gemüter.
    Mit diesem Motiv einer farbigen Frau, die einen weißen Säugling stillt, erhitzte Benetton 1989 die Gemüter. (Bild: Scan "Colors" / Benetton)
  • Das Handschellen-Motiv stammt aus der gleichen Kampagne (1989/90)
    Das Handschellen-Motiv stammt aus der gleichen Kampagne (1989/90) (Bild: Scan "Colors" )
  • Mit diesem Motiv von Oliviero Toscani warb Benetton Anfang 1991 zu Beginn des zweiten Golfkrieges
    Mit diesem Motiv von Oliviero Toscani warb Benetton Anfang 1991 zu Beginn des zweiten Golfkrieges (Bild: Benetton)
  • Benetton Herbst- und Winterkampagne 1991/92
    Benetton Herbst- und Winterkampagne 1991/92 (Bild: Benetton)
  • Mit diesem Motiv warb Benetton 1991 gegen Rassismus
    Mit diesem Motiv warb Benetton 1991 gegen Rassismus (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • Das Werbemotiv von 1992 zeigt einen afrikanischen Bürgerkriegssoldat mit einem Oberschenkelknochen in der Hand (Foto: Oliviero Toscani)
    Das Werbemotiv von 1992 zeigt einen afrikanischen Bürgerkriegssoldat mit einem Oberschenkelknochen in der Hand (Foto: Oliviero Toscani) (Bild: Benetton)
  • Benetton-Kampagne 1991
    Benetton-Kampagne 1991 (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • Das von Franco Zecchin 1983 geschossene Foto zeigt den toten Sizilianer Benedetto Grado mit seiner Mutter und Schwester. Benetton nutzte das Motiv 1992 für die Werbung.
    Das von Franco Zecchin 1983 geschossene Foto zeigt den toten Sizilianer Benedetto Grado mit seiner Mutter und Schwester. Benetton nutzte das Motiv 1992 für die Werbung. (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • Schockmotiv von Benetton: der elektrische Stuhl (1992)
    Schockmotiv von Benetton: der elektrische Stuhl (1992) (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • Benetton-Plakat mit sterbendem Aids-Patienten und Familie (Foto: Therese Frair, 1992)
    Benetton-Plakat mit sterbendem Aids-Patienten und Familie (Foto: Therese Frair, 1992) (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • Benetton-Plakat aus dem Jahr 1992: Ente im Ölteppich (Foto: Steve McCurry)
    Benetton-Plakat aus dem Jahr 1992: Ente im Ölteppich (Foto: Steve McCurry) (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • 1993: Benetton und Oliviero Toscani werben mit einem nackten Popo, auf dem "HIV positiv" tätowiert war
    1993: Benetton und Oliviero Toscani werben mit einem nackten Popo, auf dem "HIV positiv" tätowiert war (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • Werbemotiv "Kinderarbeit" (1993)
    Werbemotiv "Kinderarbeit" (1993) (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • Dieses Klopapier-Motiv von 1995 stammt von Oliviero Toscani
    Dieses Klopapier-Motiv von 1995 stammt von Oliviero Toscani (Bild: Scan "Colors")
  • Dieses Stacheldraht-Motiv von 1995 stammt von Oliviero Toscani
    Dieses Stacheldraht-Motiv von 1995 stammt von Oliviero Toscani (Bild: Scan "Colors")
  • Krieg in Ex-Jugoslawien: 1994 warb Benetton mit diesem Motiv von Oliviero Toscani, das die blutverschmierte Kleidung des erschossenen Kroaten Marinko Grago zeigt
    Krieg in Ex-Jugoslawien: 1994 warb Benetton mit diesem Motiv von Oliviero Toscani, das die blutverschmierte Kleidung des erschossenen Kroaten Marinko Grago zeigt (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • 1996: Benetton wirbt gegen Rassismus
    1996: Benetton wirbt gegen Rassismus (Bild: Picture Alliance / The Advertising Archives)
  • 1996: Benetton wirbt gegen Rassismus
    1996: Benetton wirbt gegen Rassismus (Bild: Scan "Colors")
  • Sorgte 2000 in den USA für Empörung: Benetton-Kampagne gegen die Todesstrafe. Das Motiv von Oliviero Toscani zeigt den zum Tode verurteilten Häftling Bobby Lee Harris
    Sorgte 2000 in den USA für Empörung: Benetton-Kampagne gegen die Todesstrafe. Das Motiv von Oliviero Toscani zeigt den zum Tode verurteilten Häftling Bobby Lee Harris (Bild: Benetton)
  • Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003
    Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003 (Bild: Benetton)
  • Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003
    Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003 (Bild: Benetton)
  • Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003
    Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003 (Bild: Benetton)
  • Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003
    Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003 (Bild: Benetton)
  • Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003
    Die "Food"-Kampagne von Benetton aus dem Jahr 2003 (Bild: Benetton)
  • Benetton und Fabrica inszenieren Olympia ohne Sportler (2008)
    Benetton und Fabrica inszenieren Olympia ohne Sportler (2008) (Bild: Benetton)
  • "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica
    "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica (Bild: Benetton)
  • "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica
    "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica (Bild: Benetton)
  • "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica
    "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica (Bild: Benetton)
  • "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica
    "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica (Bild: Benetton)
  • "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica
    "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica (Bild: Benetton)
  • "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica
    "Unhate" Kampagne (2011) von Fabrica (Bild: Benetton)
  • "Lana Sutra" (2011): Serie von 15 Installationen, die Benetton "als Hymne an die Liebe und das Erstreben von Gleichheit und Gemeinsamkeit" gesehen hat; Künstler: Erik Ravelo; Kampagne: Fabrica
    "Lana Sutra" (2011): Serie von 15 Installationen, die Benetton "als Hymne an die Liebe und das Erstreben von Gleichheit und Gemeinsamkeit" gesehen hat; Künstler: Erik Ravelo; Kampagne: Fabrica (Bild: Benetton)
  • "Lana Sutra" (2011): Serie von 15 Installationen, die Benetton "als Hymne an die Liebe und das Erstreben von Gleichheit und Gemeinsamkeit" gesehen hat; Künstler: Erik Ravelo; Kampagne: Fabrica
    "Lana Sutra" (2011): Serie von 15 Installationen, die Benetton "als Hymne an die Liebe und das Erstreben von Gleichheit und Gemeinsamkeit" gesehen hat; Künstler: Erik Ravelo; Kampagne: Fabrica (Bild: Benetton)
  • "Lana Sutra" (2011): Serie von 15 Installationen, die Benetton "als Hymne an die Liebe und das Erstreben von Gleichheit und Gemeinsamkeit" gesehen hat; Künstler: Erik Ravelo; Kampagne: Fabrica
    "Lana Sutra" (2011): Serie von 15 Installationen, die Benetton "als Hymne an die Liebe und das Erstreben von Gleichheit und Gemeinsamkeit" gesehen hat; Künstler: Erik Ravelo; Kampagne: Fabrica (Bild: Benetton)
  • "Lana Sutra" (2011): Serie von 15 Installationen, die Benetton "als Hymne an die Liebe und das Erstreben von Gleichheit und Gemeinsamkeit" gesehen hat; Künstler: Erik Ravelo; Kampagne: Fabrica
    "Lana Sutra" (2011): Serie von 15 Installationen, die Benetton "als Hymne an die Liebe und das Erstreben von Gleichheit und Gemeinsamkeit" gesehen hat; Künstler: Erik Ravelo; Kampagne: Fabrica (Bild: Benetton)
  • Kampagne "Unemployee of the Year" (2012), Fabrica und 72andSunny Amsterdam
    Kampagne "Unemployee of the Year" (2012), Fabrica und 72andSunny Amsterdam (Bild: Benetton)
  • Kampagne "End Violence Against Women Now!" (2014) von Fabrica
    Kampagne "End Violence Against Women Now!" (2014) von Fabrica (Bild: Benetton)
Aber auch nach Toscanis Abgang bei Benetton sorgte das italienische Unternehmen mit seinen Kampagnen für Schlagzeilen. Skandalträchtig der "Unhate"-Auftritt aus dem Jahr 2011, ausgedacht von Benettons Kreativabteilung Fabrica. Die Motive des Auftritts, mit dem Benetton ein Zeichen gegen die Hasskultur setzen wollte, zeigten hochkarätige Politiker wie Angela Merkel, Barack Obama oder Nicolas Sarkozy beim Kuss. Nach massiven Protesten aus dem Vatikan zog Benetton ein Motiv zurück: jene Fotomontage, die Papst Benedikt XVI. und den ägyptische Imam Ahmed el Tajjeb abbildete. jeb
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