iPhone5-Launch: Apple kontert Werbeoffensive der Konkurrenz

Montag, 24. September 2012
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Wer braucht schon Werbung, wenn die Kunden und die Medien den neuen Produktlaunch zum größten öffentlichen Ereignis der Woche machen? Apple gehört zwar zu dieser glücklichen Unternehmenskategorie, aber auf eine begleitende Werbekampagne zum Launch seines neusten Flaggschiffs iPhone5 wollte der Konzern aus Cupertino dann doch nicht verzichten. Und die von TBWAMedia Arts Lab entwickelte Kampagne zeigt eines deutlich: Apple will sich in Zukunft nicht mehr über seinen Trendfaktor, sondern als verlässlicher Alltagsbegleiter profilieren. Seit zwei Tagen sind in den USA insgesamt vier TV-Spots auf Sendung, denen der sonst von Apple gewohnte visionäre Unterton völlig fehlt. Die von dem Schauspieler Jeff Daniels gesprochenen Spots qualifizieren den größeren Bildschirm des iPhone5 als "gesunden Menschenverstand", und zu den höherwertigen Kopfhörern lautet die Botschaft "Kopfhörer müssen ohrförmig geformt sein".

Das sind ungewohnte Töne für die Marke, die sich in Kampagnenklassikern wie "Think different" bewusst von mainstreamtauglichen Alltagsweisheiten abgrenzte. Doch damals war Apple noch der Herausforderer im Markt, der sich über mutige Ideen profilieren musste. Heute ist Apple im Mainstream angekommen und bindet seine Markenfans vor allem über sein intuitives Design und die hohe Zuverlässigkeit seiner Produkte als Alltagsbegleiter.

Diese neue Markenrolle auch in eine konsistente Kommunikation zu übersetzen, war dem Unternehmen allerdings zunächst schwergefallen. In den USA warb Apple zuletzt für sein iPhone mit prominenten Testimonials aus der Unterhaltungsbranche. Eine Kampagne rund um den Apple-Service musste das Unternehmen sogar wieder zurückziehen, weil sich die Markenfans als ahnungslose Techniklaien porträtiert fühlten. Auch in Deutschland beschränkte sich Apple auf wenig aufmerksamkeitsstarke Spots, die sich auf Produktfeatures wie das Retina-Display oder die Sprachassistenz Siri beschränkten.

Der neue Autritt zum iPhone5 kann aber auch als Antwort auf die Werbeoffensive von Samsung verstanden werden, die nun mittlerweile im zweiten Jahr zum Launch eines neuen iPhone-Modells die Apple-Kunden als hysterische Kultanhänger mit wenig Verständnis für reale Innovationen veralbert. Angesichts eines breiten Medienechos, das dem Konzern bestätigt, mit seinem Modell zum Wettbewerb aufgeschlossen zu haben, hätte Apple bei einer Debatte um die Technologieführerschaft wenig zu gewinnen. Daher ist es effektiver, sich als das Unternehmen zu positionieren, das Innovationen nur dann implementiert, wenn sie auch einen konkreten Nutzen im Alltag versprechen. cam

Zu den weiteren Spots geht es hier entlang:Physics:

Cheese:

Ears:

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