Zurück auf Null: Wie Blackberry zu Apple aufschließen will

Donnerstag, 31. Januar 2013
CEO Thorsten Heins präsentiert das neue Betriebssystems Blackberry 10
CEO Thorsten Heins präsentiert das neue Betriebssystems Blackberry 10

Research in Motion - der einst so erfolgsverwöhnte Hersteller der vor allem bei Business-Nutzern beliebten Blackberrys drohte zuletzt endgültig in der Bedeutungslosigkeit zu versinken. Stetig sinkende Marktanteile (siehe Charts unten) ließen Zweifel aufkommen, ob der Smartphonekonzern aus dem kanadischen Waterloo überhaupt noch einmal auf die Beine kommt und nährten gar Gerüchte einer drohenden Übernahme durch Facebook oder Amazon. Jetzt mobilisiert Research in Motion seine Kräfte fürs letzte Gefecht. Dabei bleibt kein Stein auf dem anderen: Betriebssystem, Endgeräte, ja sogar der Unternehmensname werden verändert. Nicht zuletzt will Blackberry mit einer massiven Aufstockung der Werbespendings wieder auf die Erfolgsspur zurückfinden. Dass Research in Motion (RIM) tatsächlich einen Neuanfang wagen will, zeigt schon die Änderung des Firmennamens. Wie CEO Thorsten Heins gestern bei der Präsentation des neuen Betriebssystems Blackberry 10 ankündigte, wird das Unternehmen mit sofortiger Wirkung weltweit unter dem Namen auftreten, mit dem es ohnehin von den meisten Verbrauchern in Verbindung gebracht wird - nämlich Blackberry.

Marktanteile der Hersteller am Absatz von Smartphones weltweit in den Jahren 2007 bis 2012

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"Außerhalb der USA sind wir ausschließlich unter dem Namen Blackberry bekannt, und die Stärke dieser Marke hat uns Türen in neue Wachstumsmärkte geöffnet", begründet Marketingchef Frank Boulben die Umbenennung. Ziel sei es, stärker als globale Marke zu agieren und mit einem weltweit einheitlichen Marketingansatz aufzutreten, so Boulben weiter. Bei Experten kommt der Schritt gut an: "Der Name Blackberry wird als Synonym für das Unternehmen und seine Produkte genutzt, daher ist die Umbenennung ein logischer Schritt", sagt Danielle Levitas, Group Vice President beim Marktforschungsunternehmen IDC.

Eigentlicher Höhepunkt der Veranstaltung, die gestern zeitgleich in New York, Toronto, London, Paris, Dubai und Johannesburg stattfand, war freilich die Präsentation der neuen Blackberry-Geräte. Während das Q10 noch wie die klassischen Blackberrys mit einer physischen Tastatur daherkommt, ist das Highend-Modell Z10 wie iPhone, Samsung Galaxy und Co mit einem Touchscreen ausgestattet.

Dass die Geräte, die beide mit dem neuen Betriebssystem Blackberry 10 ausgerüstet sind, auch eine Reihe zusätzlicher Features bieten, versteht sich von selbst: So lassen sich mit der Funktion „Blackberry Balance“ geschäftliche und persönliche Daten voneinander trennen.

Auch das Schreiben auf dem Touchscreen soll künftig einfacher werden. Möglich wird das dank einer Art selbstlernenden Tastatur: Diese soll sich laut Unternehmensangaben den Schreibstil des Nutzers aneignen und diesem beim Verfassen von Nachrichten gezielt Wörter vorschlagen. Selbst Tippfehler sollen damit behoben werden. Eine weitere Neuerung ist der Blackberry Hub, mit dem Nutzer von jeder App aus Nachrichten, E-Mails oder Social-Media-Aktivitäten im Auge behalten und managen können. Ein verbesserter Kalender sowie eine Sprachsteuerung und neue Tools für die Bearbeitung und anschließende Verbreitung von Fotos und Videos sollen ebenfalls dazu beitragen, der zuletzt sogar verspotteten Marke Blackberry in der Smartphone-Gemeinde zu einem Comeback zu verhelfen.

Dazu soll nicht zuletzt auch eine weltweite Werbeoffensive beitragen. Wie Konzernchef Heins im "Wall Street Journal" ankündigte, wird der Startschuss im zweiten Quartal 2013 fallen. Für die Kampagne greift der Konzern tief in die Tasche: "Wir sprechen von mehreren hundert Millionen Dollar", so Heins weiter. Details zur Kampagne sind noch nicht bekannt. In Nordamerika arbeitete RIM zuletzt mit der MDC-Tochter 72andSunny zusammen, den Etat für alle anderen Regionen hatte der Konzern an AMV BBDO in London vergeben. Hierzulande scherte RIM allerdings im Jahr 2011 aus, als die Düsseldorfer Agentur Weis Communications mit einer rein deutschen Kampagne beauftragt wurde.

Marktanteile der führenden Betriebssysteme an der Smartphone-Nutzung in Deutschland von Dezember 2010 bis November 2012

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Der letzte Stein im neuen Blackberry-Mosaik ist Alicia Keys. Die prominente Musikerin, die bereits 14 Grammys gewonnen hat, soll der Marke offenbar etwas Glamour verleihen und wurde nun offiziell als neuer globaler "Creative Director" vorgestellt. Keys solle eine Reihe neuer Initiativen leiten, um die Marke Blackberry nach vorn zu bringen, heißt es in einer Pressemittilung des Konzerns. In dieser Funktion werde sie mit App-Entwicklern, Content-Lieferanten, Handelspartnern, Netzbetreibern und der Entertainment Community zusammenarbeiten. Das eigentliche Grund für die Zusamenarbeit dürfte allerdings die starke Präsenz der Musikerin auf Facebook sein:  Keys kann dort mehr als 24 Millionen Fans vorweisen. Kein Wunder, dass Blackberry-Chef Heins im Zusammenhang mit der Vernetzung der Künstlerin auf Facebook und Co von "enormen Chancen" spricht. Dass Unternehmen davon profitieren können, zeigt das Beispiel Nivea. Testimonial Rihanna hatte die Marke mit ihren Stand heute 65 Millionen Facebook-Fans ganz erheblich gepusht. mas
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