"Zukunft braucht Herkunft": Die besten Kampagnen zum Auto-Jubiläumsjahr

Montag, 04. April 2011
Ferdinand Dudenhöffer
Ferdinand Dudenhöffer


In diesem Jahr feiert das Auto seinen 125. Geburtstag. 1886 meldete der deutsche Carl Benz sein "Fahrzeug mit Gasmotorenbetrieb" beim Reichspatentamt in Berlin an ─ der Startschuss der automobilen Welt. Das Jubiläum wird von Mercedes-Benz als Mutter aller Automarken mit einer groß angelegten Kampagne gefeiert. "Wir haben das Automobil erfunden und werden es in Zukunft immer wieder neu erfinden", sagt Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars Deutschland. Darüber hinaus haben es sich auch jüngere Autohersteller nicht nehmen lassen, in Anzeigemotiven und Kampagnen "Danke" zu sagen und in eigener Sache zu werben. "Zukunft braucht Herkunft", so Uwe Ungeheuer, Marketingleiter Škoda Deutschland.

Automobilexperte Ferdinand Dudenhöffer von der Fakultät Ingenieurswissenschaft an der Universität Duisburg-Essen analysiert die gewählten Kommunikationsstrategien hinsichtlich Ihres Sinns und Unsinns und sieht in dem Verweis auf die eigene Historie attraktives Kommunikationspotential für die Automarken.

"Jeden Tag Geburtstag zu feiern, ist sicherlich schwierig"

Mercedes-Benz feiert in diesem Jahr mit einer breiten Kampagne die Geburtsstunde der Marke. Überzeugt es Sie, dass der Autobauer seine Aktivitäten schwerpunktmäßig nur im Januar angelegt hat, oder meinen Sie man müsste das Jubiläum das ganze Jahr über kommunizieren?
Dudenhöffer:
Nun, jeden Tag Geburtstag zu feiern gestaltet sich sicherlich als schwierig (lacht). Das Unternehmen setzt mit den geplanten Events Akzente. So werden die Kunden von Zeit zu Zeit wieder auf das Thema aufmerksam.

Highlight der Kampagne ist ein TV-Spot, der noch bis Mitte Mai auf reichweitenstarken Sendern läuft. Finden Sie, dass dieses Werbemedium gut gewählt ist? Immerhin will Mercedes viel über die eigene Geschichte erzählen, was eher über das Medium Print realisierbar wäre. 
Mithilfe des Mediums TV können Bilder gezeigt werden, die Emotionen hervor rufen. Dadurch werden die Dinge auf eine lebendigere Art und Weise zum Ausdruck gebracht, als es mit dem Medium Print der Fall wäre. In meinen Augen wäre es jedoch sinnvoller, den Online-Auftritt der Marke in Form der Jubiläums-Homepage durch Videos auf Youtube zu ersetzen, weil auf diese Weise mehr Menschen erreicht werden können.

Was steckt dahinter, wenn neuere Automarken wie etwa Mazda und Citroën auf den 125-Jahre-Automobil-Zug mit aufzuspringen und vor diesem Hintergrund ihre eigenen Anzeigen und Kampagnen entwickeln?
Das liegt am Phänomen des Mitnahmeeffekts, der bei großen Trends oft zu bemerken ist. Hierbei fahren andere Unternehmen als Trittbrettfahrer mit, um mit wenig eigenen Mitteln die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.

Werben die Marken auf diese Weise nicht indirekt für Mercedes mit? 
Jein, weil die Aufmerksamkeit zwar erhöht wird aber die angesprochenen Zielgruppen nicht deckungsgleich sind. Die Aktionen von Citroën und Mazda sprechen demzufolge eher deren Stammklientel an, als die Zielgruppe von Mercedes.

Text/Interview: Julia Schmidt

Wie die Autobauer ihre Glückwünsche im Werbeformat verpackt haben, sehen Sie auf den folgenden Seiten.

Audi

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Zum großen Jubiläum besinnt sich Audi auf die eigene hundertjährige Geschichte. Im Anzeigenmotiv (Agenturen: Herrwerth & Partner / Romey von Malottky) erinnert sich der Autobauer aus Ingolstadt mit einem Auto Union Typ C an die Anfänge einer langjährigen Firmentradition. Der Hersteller baut mit dem Claim „Aus Tradition unserer Zeit voraus“ eine Brücke zwischen vergangener Erfolgsgeschichte und einer Zukunft, die ganz im Zeichen seiner aktuelle Entwicklung, der Audi A6 Limousine stehen soll.

Mazda

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"Carl Benz hat den Grundstein gelegt und in 125 Jahren haben viele Hersteller dazu beigetragen, dass die Menschen unabhängig und mobil sind. Mazda ist ein Teil des Ganzen und wir als japanische Marke zollen dem Erfinder Respekt, indem wir uns bedanken. Das trägt enorm zum Sympathiefaktor bei. Wer bedankt sich sonst schon mit einem Augenzwinkern bei der Konkurrenz?” Mit diesen Worten beschreibt Dino Damiano, Marketingleiter Mazda Deutschland, was hinter den Aktivitäten der Automarke zum großen Jubiläum steckt.

  Mazda startete bereits im Januar seine Kampagne zum Geburtstag des Automobils. Mit dem Claim „Danke Deutschland“ spielte der Autobauer auf Carl Benz’ bahnbrechende Erfindung an und nutzte den Anlass, um auf seine aktuellen Finanzierungsangebote aufmerksam zu machen. Die Kommunikation umfasste die Bereiche Print, Radio, Online, CRM, Verkaufsförderung und Handel. Verantwortlich für die Kommunikation waren auf Agenturseite JWT, Syzygy, Wunderman und Elite Consulting.

Mercedes-Benz

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"Die Kernaussage der Kampagne zu unserem Jubiläum ist: Wir haben das Automobil erfunden und werden es in Zukunft immer wieder neu erfinden. Kein anderer Automobilhersteller der Welt hat in den letzten 125 Jahren soviel zur Entwicklung der individuellen Mobilität beigetragen wie Mercedes-Benz. Und diesen Weg werden wir auch in Zukunft weitergehen." Mit diesen selbstbewussten Worten markiert Anders Sundt-Jensen, Leiter der Marketingkommunikation in Deutschland, Mercedes-Benz’ Status als Mutter aller Automarken.

Zum großen Jubiläum legte sich die Stuttgarter Premiummarke mächtig ins Zeug und startete bereits im Januar die umfassende Kampagne "125! Jahre Innovation". Zur Kommunikation gehören neben dem Printmotiv unter anderem ein TV-Spot (Agenturen: JvM/Elbe, Bigfish Filmproduktion) der noch bis Mai auf reichweitenstarken Sendern läuft und ein 16-seitiger Beileger mit einer Auflage von rund 20 Millionen Exemplaren, der in Auto-, Wirtschafts- und Lifestyle-Magazinen erschien. Hinzu kommt eine eigens für den Anlass entwickelte Website (Agentur Scholz & Volkmer). Darüber hinaus soll das Jubiläum auf mehreren Veranstaltungen über das Jahr hinweg kommuniziert werden.

Ford

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 Der amerikanische Autobauer Ford erinnert zum Jubiläum mit einem Printmotiv an das "Race that changed the world" im Jahr 1901. Bei diesem Rennen im Detroit Driving Club in Michigan besiegte Gründungsvater Henry Ford den Automobilhersteller und Rennfahrer Alexander Winton. Der Sieg verschaffte Ford weltweite Aufmerksamkeit und verhalf ihm zu Sponsoren, mit deren Unterstützung er 1903 seine eigene Firma gründen konnte. Dieses wichtige Ereignis in der Markengeschichte soll ein Triebmotor für weitere Höchstleistungen sein. Für die Kreation des Anzeigenmotivs zeigte sich Ogilvy Brand Center verantwortlich, die Mediaplanung lag bei Mindshare. Es erschien exklusiv in der Jubiläumsausgabe der Auto Motor und Sport zum Thema "125 Jahre Auto" sowie im Jubiläumsheft der Auto Bild.

Citroën

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"Citroën hat die Entwicklung des Automobils in den letzten 90 Jahren maßgeblich mitbestimmt und wird das auch in den nächsten 90 Jahren tun. Schließlich lässt sich jede Erfindung noch einmal neu erfinden", erklärt Sevilay Gökkaya, Marketingleiterin von Citroën Deutschland die Bedeutung des Jubiläums für den französischen Autobauer.

Mit seiner als Collage gestalten Anzeige (Agenturen: Euro RSCG/ Media Team OMD) schickt Citroën den Betrachter auf eine Zeitreise durch die eigene Entwicklungsgeschichte. Sie beginnt mit dem „Traction Avant“, einem der ersten Autos mit Frontantrieb aus dem Jahre 1934, und endet mit einer Zukunftsstudie: der Luxuslimousine „Citroën Metropolis“. Neben den technischen Entwicklungen wird im Anzeigenmotiv auch Firmengründer André Citroën, sowie der großen Beleuchtungsaktion des Eiffelturms in den 20er und 30er Jahren gedacht.

Peugeot

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1889 ließ Armand Peugeot das dampfbetriebene "Serpollet-Dreirad" als erstes Kraftfahrzeug der Marke Peugeot bauen. Um 1900 fuhr schließlich der erste Peugeot mit Benzinmotor durch die Straßen von Frankreich. Doch zum 125-jährigen Jubiläum verzichtet der Hersteller auf den Blick zurück in die eigene Unternehmensgeschichte und positioniert sich lieber als Partner für die nächste Ära der Automobilität. In seinem Anzeigenmotiv von Euro RSCG und OMD gibt sich Fahrzeughersteller modern statt nostalgisch. Er gratuliert zum Geburtstag des Autos mit einem „neuen spannenden Kapitel“ und präsentiert sein Elektroauto iOn.

Renault

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Renault entführt den Betrachter seines Anzeigenmotivs auf eine Entwicklungsreise. Sie beginnt mit der "Voiturette" von 1898, die als erstes Renault-Auto vom damals 22- jährige Louis Renault im väterlichen Schuppen zusammengetüftelt wurde. Nächste Stationen der Tour durch das Marken-Repertoire sind der Familienwagen NN (6CV), das Kultfahrzeug Renault 4 aus dem 60er Jahren, sowie der Großraum-Van Renault Espace. Die Reise endet mit der Coupé-Studie DeZir und dem Versprechen, dass der Hersteller in Zukunft für Jeden das passende Elektroauto anbieten wird (Agenturen: Publicis/ Media Team OMD).

Škoda

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"Wir sind seit über 105 Jahren ein Teil der Erfolgsgeschichte des Automobils und haben uns schon sehr früh dem mobilen Fortschritt verschrieben. Zukunft braucht Herkunft. Und das beweisen wir mit unserer bewegten Historie", resümiert Uwe Ungeheuer, Marketingleiter von Škoda Deutschland, die Bedeutung des Jubiläums für den tschechischen Autobauer.

Der Hersteller weiß sich zum Auto-Geburtstag in Szene zu setzen und nutzt den Anlass, um mit einem Anzeigenmotiv (Agenturen: Leagas Delaney/ Mediacom) an seine eigene Unternehmensgeschichte zu erinnern. Mit dem „Voiturette A“ von 1905 und dem aktuellen "Superb Combi" liefert Škoda eine ganz persönliche Zusammenfassung von 125 Jahren Automobilgeschichte.

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