Zielgruppe Waldi: Beneful entwickelt TV-Spot speziell für Hundeohren

Mittwoch, 03. August 2011
Da wird der Hund vor dem Fernseher verrückt
Da wird der Hund vor dem Fernseher verrückt


Auf den ersten Blick ist der Spot kein kreatives Meisterwerk. Er besticht weder durch eine fesselnde Story, noch spielen beliebte Testimonials mit. Kein Wunder, geht es doch "nur" um Hundefutter der Marke Beneful. Dennoch werden manche Zuschauer, die den Spot sehen und vor allem hören, ganz aus dem Häuschen sein: Beneful hat das Commercial mit drei verschiedenen Sounds unterlegt, die teilweise nur für Hundeohren wahrnehmbar sind. Auf diese Weise soll der Spot die Aufmerksamkeit sowohl von Hunden als auch deren Haltern erregen. Nach drei Sekunden ertönt ein sogenannter "Squeak", ein von Hundespielzeugen bekannter Quietschton. Das zweite Geräusch  - ein Hochfrequenzton mit 18.000 Hertz - ist für Menschen nicht mehr wahrnehmbar, aber Hunde werden ab Sekunde sieben die Ohren spitzen. Außerdem ist an drei Stellen des Spots ein ebenfalls nur für Hunde hörbares "Pling" eingebaut.

"Mit einem Schmunzeln wollen wir uns so erstmals mit einem gemeinsamen TV-Spot sowohl an unsere vierbeinige Zielgruppe als auch die Hundehalter wenden", erklärt Beneful-Brand-Managerin Anna Rabanus. Allerdings reagiert nicht jeder Hund gleich: "Die Reaktion der Hunde auf die Geräusche des TV-Spots hängt unter anderem vom Spielverhalten von Hund und Halter und den individuellen Erlebnissen des Vierbeiners ab", sagt Georg Sanders, Ernährungsexperte und Verbraucherberater beim Beneful-Mutterkonzern Nestlé Purina PetCare. In den USA war der Spot bereits zu sehen. Ein dortiger Hundehalter hat bei Youtube dokumentiert, wie sein Hund auf den Spot reagiert (Video rechts).

Ganz neu ist die Idee allerdings nicht: Galaxxy PetFood machte im vergangenen Jahr mit einem Funkspot für das Hundefutter Naturia aufmerksam, der ebenfalls mit nur für Hunde hörbaren Tönen unterlegt ist (Kreation: Grabarz & Partner, Produktion: Studio Funk). Diese Idee erzeugte Reaktionen beim Tier, Verblüffung beim Halter - und entzückte die Preisrichter: Der Spot holte 2010 in Cannes einen silbernen Löwen und in diesem Jahr bei den Ramses-Awards eine silberne Trophäe sowie Bronze beim ADC.

Nun gibt es die Idee also auch im TV: Der Spot ist von August bis September in verschiedenen Zeiträumen bei reichweitenstarken Sendern zu sehen. Außerdem ist der 23-Sekünder auf der Beneful-Homepage eingebettet. Dort können Hundehalter nicht nur das Gehör ihres vierbeinigen Freundes testen, sondern gleichzeitig auch an einem Online-Gewinnspiel teilnehmen: Per Mausklick sollen die User angeben, bei welchem Ton ihr Hund reagiert. Unter allen Teilnehmern verlost Beneful eine Jahresration Hundefutter.

Konzept und Idee zu der Akustik-Kampagne stammen von Beneful und der Mediaagentur Optimedia, die Kreation des TV-Spots verantwortete Publicis. Die übrigen beteiligten Agenturen sind Teile des Publicis-Netzwerkes Vivaki: Die Internetseite und das Online-Gewinnspiel kommen von Newcast. Den Mediaplan arbeitete Optimedia aus, die Online-Media-Maßnahmen besorgte Zed Digital. ire
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