Zenith vertagt für Deutschland die Werbekrise / Facebook wird dritte Säule der Online-Werbung

Dienstag, 19. Juni 2012
Frank-Peter Lortz, Chairman von Zenith Optimedia
Frank-Peter Lortz, Chairman von Zenith Optimedia

Seit Jahresanfang wird darüber spekuliert, wann sich der deutsche Werbemarkt angesichts der gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen abkühlen könnte. Jetzt liefert die Mediaagentur Zenith Optimedia in der aktuellen Auflage ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast" ein deutliches Signal dafür, dass zumindest in Deutschland nicht so schnell mit einer Werbekrise zu rechnen ist. Während die Studie die Prognose für das globale Werbewachstum von 4,8 auf 4,3 Prozent herunterkorrigiert, hält die Agentur für Deutschland an der Wachstumprognose von 2,1 Prozent fest. Dabei legt die Agentur allerdings ein grundsätzlich positives Szenario zugrunde, stellt Chairman Frank-Peter Lortz klar:  „Die Prognose basiert auf der Annahme, dass ein wirtschaftliche Katastrophe oder gar ein Zusammenbruch der Eurozone verhindert werden kann. Eine deutliche Abkühlung des Konsums ist zu befürchten, zeichnet sich aber noch nicht konkret ab." 

Positiv wirken sich dagegen im europäischen Raum die sportlichen Großereignisse auf die Werbebilanz aus, in den USA können die Werbemedien dank des gerade angelaufenen Präsidentschaftswahlkampfs mit zusätzlichen Erlösen rechnen. Weltweit werden diese saisonalen Sondereffekte nach Einschätzung der Mediaagentur Zusatzspendings von 6,3 Milliarden US-Dollar erzeugen.

Stärkster Wachstumstreiber unter den Werbemedien ist weltweit das Internet. Bis 2014 wird das dort investierte Werbebudget jährlich um 16 Prozent wachsen. Online Display trägt mit jährlichen 20 Prozent Wachstum den größten Anteil daran und wird bis 2014 einen Anteil von 40 Prozent an den gesamten Online-Werbeinvestitionen haben. In die Kategorie Online Display fallen auch die Investitionen in Social Media. Der Anteil von Social Media an Online Display wird sich weltweit von 16,1 Prozent (2012) auf 18,5 Prozent (2014) erhöhen.

Frank-Peter Lortz: In den kommenden Jahren wird sich Facebook als dritte Säule der Online-Werbung - neben klassischer Online-Werbung und Suchmaschinenwerbung - etablieren.“
Diesen Trend sieht die Mediaagentur auch für Deutschland. Onlinewerbung wird 2012 mit einem Plus von 11,9 Prozent der große Gewinner sein. Besonders Facebook werde für Werbungtreibende relevanter werden, sagt Lortz: „Derzeit liegt der Anteil von Facebook am deutschen Online Display-Markt bei etwa 10 Prozent. In den kommenden Jahren wird sich Facebook jedoch als dritte Säule der Online-Werbung - neben klassischer Online-Werbung und Suchmaschinenwerbung - etablieren."

In den verbleibenden Mediagattungen liegt das Wachstumspotenzial allerdings deutlich niedriger: Kino soll um 3,8 Prozent wachsen, Out-of-Home um 2,5 Prozent, Radio um 2,4 Prozent und TV um 2,2 Prozent. Zu den Verlierern gehören in diesem Jahr erneut die Zeitungen (- 2 Prozent) und Zeitschriften (-0,8 Prozent).

Die Printmedien stehen dabei gleich von zwei Seiten unter Druck, analysiert der Agenturchef: „Die Marktanteilsverluste gehen nicht allein auf das Wachstum von Online zurück, sondern sind auch der offensiveren Vermarktung von TV geschuldet." Doch Lortz sieht diesen Trend nicht als unumkehrbar. Hoffnung machen im dabei aktuelle Initiativen im Gattungsmarketing: "Die Zeitungen begegnen dem nicht ideenlos. Das zeigen etwa ihre Bemühungen um eine nationale Vermarktung." cam
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