"Zeitlose Marken": Procter & Gamble launcht neue Dachmarkenkampagne

Donnerstag, 18. April 2013
Kampagnenmotive von "Zeitlose Marken" (Foto: P&G)
Kampagnenmotive von "Zeitlose Marken" (Foto: P&G)

Zu den olympischen Sommerspielen stellte Procter & Gamble die gesamte Palette seiner Produktmarken erstmals unter eine gemeinsame Dachmarken-Kampagne. "Danke Mama" funktionierte offensichtlich so gut, dass der FMCG-Konzern  auch 2013 die Dachmarke zum übergreifenden Thema seiner Kommunikation macht. Im April ist die TV- und Online-Kampagne "Zeitlose Marken" angelaufen (Kreation: BBDO), die die 175-jährige Tradition der P&G-Marken thematisiert.
Die Kampagne, die auch im PoS-Umfeld mit Plakaten zu sehen sein wird, bildet die zweite Phase der Jubiläumsfeiern rund um den 175. Geburtstag des Konzerns. Zum Jahreswechsel würdigte Procter das Jubiläum mit Feiern für die Mitarbeiter und PR-Kommunikation. In den nächsten Monaten soll jetzt die Markentradition in der Kommunikation mit den Konsumenten zum Thema gemacht werden, sagt Susanne Kunz, Director Media and Consumer Connections DACH, gegenüber HORIZONT: "'Zeitlose Marken' visualisiert eine für P&G wichtige Tradition. Denn das Unternehmen steht seit seiner Gründung vor 175 Jahren nicht nur für qualitativ hochwertige Produkte, sondern auch für das Ziel, das Leben der Konsumenten zu verbessern."

Die Motive werden am PoS sichtbar (Foto: P&G)
Die Motive werden am PoS sichtbar (Foto: P&G)
Anders als bei "Danke Mama" wird die neue Dachmarkenkampagne allerdings nicht den Auftritt der großen Konzernmarken wie Pampers, Gilette und Ariel übernehmen, sondern als parallele Kampagne begleiten. Der Auftritt ist auch nicht auf internationaler Ebene so stark synchronisiert, wie es 2012 der Fall war.  Dieser Unterschied erkläre sich aus dem sportlichen Großevent an den die Kampagne "Danke Mama" gekoppelt war, sagt Kunz: "Diese Dachmarken-Kampagne war auf die Olympischen Sommerspiele in London maßgeschneidert. Damit hatten wir einen klar definierten Zeitplan und ein sehr dominantes Thema, das über den einzelnen großen Produktmarken von P&G stehen konnte."

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Das komplette Interview mit Susanne Kunz, Mediachefin von Procter & Gamble, lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 16/2013 vom 18. April.

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Damit stellt sich letztlich die Frage, was von dem 2012 entwickelten Dachmarken-Konzept langfristig in der Marketingstrategie von Procter & Gamble bleiben wird. Die "Danke Mama"-Kampagne war ja nicht zuletzt als Antwort auf die Forderung von Vorstandschef Bob McDonald gewertet worden, im Konzernmarketing 1 Milliarde US-Dollar durch effizientere Kampagnenstrukturen einzusparen. cam
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