ZAW warnt vor den Folgen sinkender Einwohnerzahlen

Mittwoch, 24. Mai 2000

Die Gesellschaft muss sich auf die Ablösung der Jugendkultur durch die Alterskultur vorbereiten - auch und gerade in der Werbung. Dies gebietet nach Überzeugung von Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), die demographische Entwicklung in der Bundesrepublik. So kommen heute auf 100 Personen im Alter zwischen 20 und 60 Jahren erst 38 Menschen über 60 Jahren - bis zum Jahr 2040 wird sich dieser Quotient auf 76 Prozent verdoppelt haben. Auch die Bevölkerungszahl werde, wie Nickel bei der ZAW-Jahrespressekonferenz im zukünftigen Verbandssitz Berlin warnte, bis dahin deutlich zurückgehen. In Europa rechnet man mit 17 Prozent Minus auf 306 Millionen. In Deutschland werde die Zahl von 82 Millionen Einwohnern auf etwa 60 Millionen schrumpfen. ZAW-Sprecher Nickel prognostizierte vor diesem Hintergrund eine rapide sinkende Attraktivität des Standortes Deutschland, sinkende Konsummengen sowie eine deutlich reduzierte Zahl an Medien, da deren Nutzung und Einnahmen aus Werbung drastisch abnähmen. Obwohl der ZAW "keine politischen Entscheidungen treffen kann", sprach sich Nickel dafür aus, die von einem UN-Report empfohlene Einwanderungswelle nach Deutschland zu ermöglichen. Neben der demographischen Entwicklung gehen nach Ansicht des ZAW-Sprechers die wesentlichen Impulse auf die Entwicklung der Märkte, der Mediennutzung und der Werbung in erster Linie von einem Medium aus, dem Internet. Nickel macht vier Effekte aus, die das Web initiieren kann: Das Netz verfestigt sich zu einem wichtigen Einkaufsweg, den die Konsumenten aufgrund der wachsenden Auswahl, der zeitlichen Unabhängigkeit beim Bestellvorgang und dem einfachen Preisvergleich zunehmend nutzen. Neben den privaten Verwendern drängen nun auch mittelständische Unternehmen mit eigenen Internetauftritten und Onlinewerbung ins Netz. Das Internet, so ist der ZAW überzeugt, finanziere sich immer stärker aus Werbeeinnahmen. Obwohl die erfassbaren Spendings 1999 lediglich rund 150 Millionen Mark und damit gerade einmal 0,4 Prozent der gesamten Mediaeinnahmen in Deutschland ausmachten, geht der Zentralverband für dieses Jahr "mindestens von einer Verdopplung dieses Betrages" aus. Nickel glaubt nicht, dass mit der wachsenden Nutzung des Internet die der anderen Medien zurückgehe: "Bisher hat die Nutzung immer zugenommen, wenn sich die Nutzungsplattform erweitert hat." Die passive Nutzung bei klassischen Medien werde Bestand haben, wenn auch langfristig leicht zurückgehen zugunsten der aktiven Nutzung von Onlinemedien.
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