ZAW: Werbemarkt nimmt die Hürde von 30 Milliarden Euro

Mittwoch, 20. Dezember 2006

Die Investitionen der Werbungtreibenden werden in Deutschland im Jahr 2006 die Marke von 30 Milliarden Euro überschreiten. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein Plus von fast 2 Prozent. Das geht aus einer Prognose des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin hervor. Im Gegensatz zum Hamburger Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research, das die Bruttospendings in klassische Werbung ausweist (Januar bis November 2006: 18,2 Milliarden Euro), werden vom ZAW die gesamten mit der Werbeproduktion und Schaltung entstehenden Kosten berücksichtigt. Von den 30 Milliarden Euro, die bis Ende 2006 ausgegeben werden, entfallen laut ZAW rund 20 Milliarden Euro auf die Medien. Das entspricht einem Wachstum von mehr als einem Prozent.

Mit diesem Ergebnis liegt die Werbewirtschaft nach Aussage des ZAW zwar noch unter dem voraussichtlichen prozentualen Anstieg des Bruttoinlandsprodukts, aber im dritten Jahr auf Wachstumskurs nach der rezessiven Phase zwischen 2001 und 2003. Der Verband hält es daher für offenkundig, dass die allgemein günstige konjunkturelle Lage in Deutschland auch positiv auf den Werbemarkt gewirkt hat.

Für 2007 prognostiziert der ZAW ein Plus zwischen 1 bis 2 Prozent bei den Investitionen in Werbung. Entscheidend für die weitere Werbekonjunktur ist laut ZAW das Verhalten der mittelständischen Wirtschaft, die in ihrer Summe das monetäre Werbegeschehen in Deutschland prägt. Zwar weist der Verband darauf hin, dass die Voraussetzungen im kommenden Jahr für die werbenden Unternehmen schwieriger werden, weil die Erhöhung der Mehrwertsteuer 18 Milliarden Euro Kaufkraft aufzehre. Der Konsum speise sich aber unterdessen nicht nur aus aktuellem Einkommen, sondern gleichfalls aus Sparguthaben, die in Deutschland so hoch lägen wie bei keinem anderem Volk in Europa. Die Unternehmen müssten deshalb jetzt werbend in die Konjunktur investieren.

Das Jahresergebnis 2006 zeigt nach Ansicht des ZAW, dass die Abgesänge auf klassische Werbeträger nicht der Realität entsprechen. Das Internet entwickle sich zwar dynamisch als Komplementärmedium, forciere aber gleichzeitig Investitionen in die herkömmliche Medienstruktur. Für das Jahr 2006 prognostiziert die Dachorganisation einen Marktanteil des Internets von 2,5 Prozent. Dies wären Werbeerlöse von rund 500 Millionen Euro am gesamten Netto-Werbegeschäft der Medien. Der Handel per Mausklick ist nach Schätzung des ZAW 2006 um 35 Prozent auf 10 Milliarden Euro emporgeschnellt. mas
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