ZAW-Studie: Wirtschaft pumpt Milliarden in den Sport

Freitag, 02. März 2012
Die ZAW-Studie wurde vom Bundesministerium für Wirtschaft in Auftrag gegeben
Die ZAW-Studie wurde vom Bundesministerium für Wirtschaft in Auftrag gegeben

Von den 5,5 Milliarden Euro, die jährlich in den Sport fließen, stammen 4,34 Milliarden aus der Wirtschaft. Das geht aus einer Studie des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi) hervor. 1,11 Milliarden Euro erwachsen aus der Vermarktung von Medienrechten. Sponsoring durch Unternehmen hat laut der Studie mit 2,5 Milliarden Euro den größten Anteil am Gesamtvolumen. Auf kleinere Unternehmen entfallen 75 Prozent der Sponsoring-Ausgaben. Den Breitensport fördert die Wirtschaft mit 2,05 Milliarden.

Aus dem Engagement des Sponsorings ergeben sich für Unternehmen und Sportvereine zusätzliche "Aktivierungskosten" in Höhe von 1,12 Milliarden Euro, so die Studie. Damit sind die zusätzlichen Ausgaben im Rahmen eines Sponsorings gemeint, die über die direkten Rechtekosten hinausgehen, zum Beispiel die Verköstigung von Gästen im Zuge eines Auftritts bei einer Veranstaltung. Der Anteil der Unternehmen an diesen "Aktivierungskosten" beträgt 708 Millionen Euro, 416 Millionen tragen die Vereine, Verbände und Profi-Ligen. Der Fachverband für Sponsoring (FASPO) hält die Relation zwischen Rechte- und Aktivierungskosten der Wirtschaft von 4:1 für unerwartet niedrig. Das begründe möglicherweise, warum viele Sponsorships zu wenig Wirkung entfalteten.

Die Sportartikelhersteller investieren in ihre Produkte ein Werbevolumen von 727 Millionen Euro. Der FASPO kritisiert, dass aus der Studie nicht hervorgehe, ob die Investitionen der Wirtschaft in Sportumfeldern von Medien, für Werbung mit Sportmotiven ohne Sponsoringrechte ("Ambush Marketing" und Testimonial-Werbung) sowie die der offiziellen Sponsoren berücksichtigt wurden.

Die Studie, die das Mainzer Beratungsunternehmens 2hm & Associates erstellt hat, bezieht sich auf Zahlen aus dem Jahr 2010. Ihre Ergebnisse sollen in Kürze auf der Homepage des BMWi und der des ZAW zu finden sein. fo
Meist gelesen
stats