ZAW-Prognose: Werbemarkt nimmt 30-Milliarden-Hürde / Zuwachs um 2,4 Prozent

Mittwoch, 18. Mai 2011
ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina
ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina

Die Frühjahresprognose des ZAW für den Werbemarkt zeigt alle Anzeichen einer mehr als deutlichen Erholung. Danach sind die Gesamtinvestitionen in Werbung 2010 auf 29,53 Milliarden Euro gestiegen. Ein Plus von 2,4 Prozent. Im laufenden Jahr sollen die Betriebsausgaben für Investitionen in Anzeigen und Spots, Prospekte, Plakate, Produktion und Honorare erstmals seit 1998 die Hürde von 30 Milliarden Euro überspringen und damit um 2,4 Prozent wachsen. Der Optimismus, den ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina in Berlin verbreitet, basiert auf der Frühjahrsumfrage des ZAW unter seinen 40 Mitgliedsverbänden sowie auf den jetzt vorliegenden Ergebnissen der Betriebserhebungen der Werbung verbreitenden Medien. Aus dem von Parteina in Berlin vorgestellten Jahrbuch „Werbung in Deutschland“ geht hervor, dass die 13 vom ZAW statistisch erfassten Medien als Werbung verbreitende Träger 2010 netto (ohne Rabatte und Mittlergebühren) 18,75 Milliarden Euro von den gesamten 29,53 Milliarden Euro Werbeinvestitionen und damit plus 2,1 Prozent für sich verbuchen konnten. Das ist ein gewaltiger Sprung nach einem desaströsen Jahr 2009 mit minus 9,8 Prozent.

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Die Ergebnisse der Frühjahrsumfrage 2011 unter den 40 Mitgliedsorganisationen des ZAW lassen deshalb auch vorsichtigen Optimismus für das laufende Jahr erkennen: 50 Prozent der Verbände sagen für 2011 steigende Werbeausgaben voraus – gegenüber nur 43 Prozent im Frühjahr des Vorjahres. Mit stabilen Verhältnissen rechnen jetzt proportional entsprechend 43 Prozent (57 Prozent), während 7 Prozent erstmals wieder sinkende Investitionen befürchten. Bei der Frage nach der Beurteilung der Gesamtlage der Branche stufen 4 Prozent die Situation erstmals seit Jahren wieder als „sehr gut“ ein, 46 Prozent als „gut“ (Vorjahr 27 Prozent), 46 Prozent als „befriedigend“ und als „weniger gut“ nur noch 4 Prozent gegenüber 16 Prozent im Vorjahreszeitraum.

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Allen voran TV ist zurück auf dem Weg zur alten Größe. Die Fernsehsender erreichten laut ZAW mit Nettowerbeumsätzen von 3,95 Milliarden Euro die höchsten Einnahmen alles Mediengattungen. Mit einem Plus von 8,6 Prozent konnten die Sender zudem den Vorjahresverlust fast wieder ausgleichen.

Dafür sollten sie auch eine Dankeskarte an die Online-Dienstleister schicken. Dem zum Wachstum haben laut ZAW gerade auch die Internetunternehmen beigetragen, die nach Süßwaren, Autobranche und Arzneimitteln mit einer Steigerungsrate bei ihren Spotschaltungen von 64 Prozent zum viertgrößten Werbespender im TV avanciert sind. Auch die Mobilnetze (Position 6) und E-Commerce (Platz 9) sind zu bedeutenden Investoren aufgestiegen. „Das Internet stabilisiert das Werbegeschäft des Fernsehens“, kommentiert ZAW-Hauptgeschäftsführer Parteina.

Tageszeitungen konnten gleichfalls allen Unkenrufen zum Trotz die Talfahrt zumindest deutlich abbremsen und sich somit behaupten. Nach dem dramatischen Verlust von minus 15,5 Prozent 2009 könnte 2010 mit Netto-Werbeumsätzen von 3,64 Milliarden Euro und einem Minus von 1,5 Prozent die Talsohle damit durchschritten sein. Allerdings sorgt die punktuelle Zurückhaltung von Handelsgruppen (minus 3,3 Prozent 2010), immerhin stärkster Anzeigenlieferant der Tageszeitungen, auch in diesem Jahr weiter für Verdruss. So testet Aldi gegenwärtig wieder alternative Werbeformen samt teilweisem Verzicht auf Anzeigen in Zeitungen. Gut also, wenn andere Branchen ihre Lust an der Printkampagne entdecken.

So profitieren die gedruckten Medien ebenfalls von der regen Kommunikation der Online-Marken. Eine Wende zum Besseren melden schon einmal Verlage von Publikumszeitschriften und Anzeigenblättern.

Klarer Gewinner ist indes der Onlinebereich. Auch wenn der Marktanteil der Onlinewerbung mit 5 Prozent und 861 Millionen Euro noch bescheidener ist, als manch eine Schlagzeile vermuten lässt, zeigt doch kein anderes Medium eine derartige Dynamik. Mit einem Wachstum der Nettowerbeumsätze um 12,7 Prozent lässt Online alle anderen Mediengattungen klar hinter sich. ork
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