ZAW-Bilanz: Werbemarkt schrumpft um 6 Prozent / Medien verlieren netto zwei Milliarden

Dienstag, 25. Mai 2010
Michael Kern: "Rezession der neuen Dimension"
Michael Kern: "Rezession der neuen Dimension"

Von einer "Werberezession der neuen Dimension" sprach Michael Kern, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), anlässlich der Präsentation des jüngsten Branchenberichts heute in Berlin. Das negative Bild malte er denn auch mit Zahlen aus: Die Investitionen in Werbung sind im vergangenen Jahr um 6 Prozent auf 28,84 Milliarden Euro abgesackt. Das entspricht einem Verlust von 1,83 Milliarden Euro und gleicht einem Rückfall auf das monetäre Niveau von 2003. Die Zahl beinhaltet sämtliche Investitionen in Werbung, also neben der Schaltung von Spots, Anzeigen und Co auch Honorare und Gehälter sowie Produktionskosten.

Besonders dramatisch wirkte sich die Rezession auf die Netto-Einnahmen der Werbeträger aus. Ihr Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen stürzte auf 18,37 Milliarden Euro ab - ein Minus von 9,8 Prozent oder 2 Milliarden Euro und damit „ökonomische Werte, wie sie in der deutschen Werbegeschichte bisher nicht bilanziert werden mussten", so Kern.

Am stärksten traf es die Printbranche. Die Netto-Werbeerlöse beim absolut gesehen immer noch größten Werbeträger Tageszeitungen schrumpften um 15,5 Prozent auf knapp 3,7 Milliarden Euro. Die Publikumszeitschriften müssen ebenfalls ein zweistelliges Minus verkraften. Die Erlöse gingen um 16,8 Prozent auf rund 1,4 Milliarden Euro zurück. Der nach den Tageszeitungen zweitgrößte Werbeträger, das Fernsehen, verlor bei Einnahmen in Höhe von 3,6 Milliarden Euro immerhin 9,8 Prozent und bewegt sich damit exakt im Durchschnitt aller erfassten Werbeträger. Die gesendeten Werbeminuten verringerten sich um 3 Prozent auf 1,56 Millionen und die Spot-Anzahl um 8 Prozent auf 3,68 Millionen.

Einziger Werbeträger, der 2009 mit einem Plus abschließt, ist das Internet. Die Erlöse wuchsen um 1,3 Prozent auf 764 Millionen Euro. Hier macht sich die Finanzkrise in der abebbenden Wachstumskurve bemerkbar: 2006 betrug das Plus 49 Prozent, 2008 aber schon nur noch 9 Prozent.

Aufgrund aktuell positiver Nachrichten von wieder zunehmenden Auftragsbüchern spricht der ZAW von einer tendenzielle Aufwärtsbewegung. „Angesichts der tiefen Spuren des Werbejahrs 2009 sowie der noch immer mit Fragezeichen behafteten Wirtschafslage Deutschlands und Europas kann aber 2010 noch nicht von einem durchgreifenden Aufschwung ausgegangen werden", so Kern. Die Spannbreite einer möglichen Erholung im Werbejahr 2010 beziffert er zwischen -2,5 Prozent und 1 Prozent - und damit leicht unter oder über der Stagnationsgrenze. mh
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