"Wir wollen kein Marketing-Chichi": Eintracht-Frankfurt-Chef Heribert Bruchhagen im Interview

Freitag, 05. April 2013
Heribert Bruchhagen ist Vorstandsvorsitzender von Eintracht Frankfurt (Foto: Eintracht Frankfurt)
Heribert Bruchhagen ist Vorstandsvorsitzender von Eintracht Frankfurt (Foto: Eintracht Frankfurt)

Als Chef von Eintracht Frankfurt hat Heribert Bruchhagen auch abseits des Spielfeldes manche Höhen und Tiefen erlebt. Das Frühjahr 2013 wird als ganz besonderer Monat in die wechselvolle Historie der Überraschungsmannschaft der Saison eingehen: Trainerfrage geklärt, neuer Hauptsponsor gefunden, Europa League in Sichtweite - und morgen gastiert zum ersten Mal seit zwei Jahren wieder der große FC Bayern München in der Commerzbank-Arena. HORIZONT unterhielt sich mit dem Fußball-Manager über die Marke Eintracht und die harte Konkurrenz in der Bundesliga. Eintracht Frankfurt ist die positive Überraschung der Bundesliga-Saison. Nach turbulenten Tagen ist die Trainerfrage geklärt, Fiat wurde als Sponsor gewonnen.Was macht die Attraktivität der Marke SGE aus? Viele Außenstehende beurteilen die Markenkraft eines Fußballvereins nach Kriterien, die sie aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods kennen. Das funktioniert im Sport nur bedingt. Eintracht Frankfurt ist abgesehen davon, dass wir zurzeit tollen Fußball spielen innerhalb der Bundesliga eine starke Marke geworden, weil wir jetzt ernten, was wir vor geraumer Zeit gesät haben: Wir sind nicht mehr die auch jenseits des Platzes launische Diva , sondern werden von Fans, aber auch von unseren Unternehmenspartnern als verlässlich wahrgenommen. Wir stehen für wirtschaftliche Seriosität und die Atmosphäre in der Commerzbank-Arena ist top, das wird Ihnen jeder bestätigen, der einmal im Stadion war. Dass wir im Vergleich zu anderen Vereinen eine einzigartige Fankultur haben, zeigt sich unter anderem daran, dass unser Kontingent an Auswärtstickets regelmäßig ausgeschöpft wird.

Zur Person

Heribert Bruchhagen, 64, lebt für den Fußball: Der gebürtige
Düsseldorfer und Gymnasiallehrer begann seine Laufbahn in Gütersloh, er war dort als Spieler und später als Trainer tätig. Anschließend wechselte Bruchhagen in die Funktionärssparte und managte Schalke 04, den Hamburger SV und Arminia Bielefeld. Seit 1. Dezember 2003 ist er Vorstandsvorsitzender der Eintracht Frankfurt Fußball AG. Zudem sitzt er im Vorstand des Deutschen Fußball-Bunds sowie des Ligaverbands.

Diese Kombination hat Neu-Sponsor Fiat überzeugt. Wie passt ein Sponsor aus dem Land des Catenaccio zum Offensivfußball der Eintracht? Die Konsequenz, mit der wir unsere Philosophie leben, und der sportliche Höhenflug mit entsprechenden Perspektiven auch für die Zukunft, waren sicher maßgeblich bei der Entscheidung von Fiat. Bei uns steht der Fußball im Mittelpunkt. Wir wollen kein Marketing-Chichi, und bei uns laufen vor dem Spiel auch keine komplett ausgestatteten Cheerleader auf.

Hans-Joachim Watzke, der Chef von Borussia Dortmund, betont ebenfalls immer wieder, dass der sportliche Erfolg Hand in Hand gehen muss mit Seriosität und wirtschaftlicher Solidität. Orientieren Sie sich an Vereinen wie dem BVB? Nein. Die Bundesliga gibt es seit 1963, Eintracht Frankfurt war seitdem noch nie Deutscher Meister, nicht einmal Zweiter. Dortmund hat ganz andere Titel geholt und kann damit wuchern. Am BVB können wir uns nicht messen.

Reden Sie jetzt wieder die Eintracht klein,wie Ihre Kritiker behaupten? Das ist die sogenannte Zementtheorie, die man mir immer vorwirft. Die ist aber zwingend notwendig, um den Menschen in dieser Stadt die Klassenunterschiede innerhalb der Bundesliga zu erklären. Wir liegen in der ewigen Bundesliga-Tabelle auf Rang 11, in der Verteilung der TV-Gelder liegen wir sogar nur auf Platz 14. Wir haben drei klassische Einnahmequellen: Ticketing, Marketing und TV-Gelder. Bei den ersten beiden liegen wir auf Augenhöhe mit allen Spitzenclubs. Die Spreizung bei den TV-Einnahmen ist jedoch enorm. Aus historischen Gründen liegen wir im Hintertreffen was unter anderem dazu führt, dass wir einen Lizenzspieler-Etat von 25 Millionen Euro haben, während der FC Bayern über 125 Millionen verfügt. Und Geld schießt nun mal Tore. Als Frankfurt 1992 zuletzt um die Deutsche Meisterschaft mitspielte, war der Etatunterschied zwischen der Eintracht und Bayern München bei 40 Prozent, weil die Fernsehgelder noch unter allen Clubs gleich verteilt wurden. Heute liegt der Unterschied bei 500 Prozent! Das aufzuholen, ist immens schwierig wenn es überhaupt geht.

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Ob rationale Argumente bei einem hochemotionalen Gefüge wie Fußball wirklich helfen? Braucht die Agentur-, Finanz- und Messe-Metropole Frankfurt nicht eine Fußball-Marke, die verkörpert: Ich will ganz nach oben? Sie wohnen wahrscheinlich im Westend dort lässt sich bei einem Glas Rotwein immer schön darüber philosophieren, dass die Eintracht eigentlich dorthin gehört, wo Bayern München steht.

Das wäre zu viel des Guten aber muss man deshalb permanent tiefstapeln? Wieso tiefstapeln? Ich sage Ihnen hier und heute: Ich wünsche mir, dass wir nächste Saison international spielen. Wir haben eine einmalige Chance, die sollten wir uns nicht entgehen lassen.

Wie wichtig ist die Art und Weise der Medienberichterstattung fürs Image? Extrem wichtig. Eine Mannschaft, die den Stempel eines Verlierers aufgedrückt bekommen hat, kann nach vorne spielen, wie sie will: Das Presseecho wird lange Zeit eher negativ ausfallen. Das Image ist ein träger Tanker, auch im positiven Sinne: Haben die Medien einem Verein erst einmal das Prädikat erfrischender, attraktiver Offensivfußball verliehen, muss man sich schon sehr anstrengen, um es wieder loszuwerden. Für die Eintracht gilt diese Saison: Wir haben ein prima Image, weil die Mannschaft tollen Offensivfußball spielt.

Manche Fans gefährden das positive Image der Marke Eintracht Frankfurt. Eines vorweg: Unsere Fans sind für uns ein ganz hohes Gut, und die überwältigende Mehrheit von ihnen ist friedlich. Aber der unsägliche Titel Deutscher Randalemeister 2011 verfolgt uns bis heute. Auf der anderen Seite: Auch nach dem Abstieg hatten wir regelmäßig 40000 Fans im Stadion. Der Kabarettist Henni Nachtsheim hat das einmal so ausgedrückt: Der Abstieg der Eintracht war eine strategische Maßnahme, um die Leidensfähigkeit der Fans zu prüfen und sie wieder an sich zu binden. vs/ire
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