Wie Nicht-Olympiasponsoren mit Usain Bolt Vollgas geben

Freitag, 17. August 2012
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Das Feuer der Spiele in London ist erloschen, jetzt zünden nicht-offizielle Olympia-Sponsoren, die zuvor durch die strengen Werberestriktionen stark eingeschränkt waren, ihr Reklamefeuerwerk. Allen voran Gatorade, die mit Usain Bolt den schnellsten Mann unter Vertrag haben. Der von TBWA/Chiat/Day in Los Angeles kreierte Spot ist ein episches Werk, das uns Bolts Erfolgsgeheimnis verraten soll. Weitere nach-olympische Kampagnen beweisen: Bolt kommt als Testimonial nun richtig in Fahrt. Usain Bolt hat den Killerinstinkt. Das wurde bei seiner Jagd auf olympische Goldmedaillen in der britischen Hauptstadt klar, und das wird auch im Spot mit dem Titel "What's inside" (Produktion: Untitled, ebenfalls Los Angeles; Regie: The Cronenweths) von Gatorade deutlich. In dem Commercial spaziert Bolt zu dramatischer Musik wie ein Sensemann mit schwarzer Jacke und schwarzer heruntergezogener Kapuze durch die Straßen Londons. Bereit,  jede Hoffnungen seiner Gegner, ihm auch nur annähernd im Wettkampf das Wasser reichen können, im Keim zu ersticken.

Schnurstracks geht er in ein Stadion, entledigt sich seiner schwarzen Klamotten und isst ein Energy-Kaubonbon von Gatorade. Im nächsten Moment befindet er sich auf der Tartanbahn, bereit den Kampf gegen seine Gegner aufzunehmen. Dazu eine männliche Stimme aus dem Off: "Wir waren nicht auf Stadionplakaten. Wir waren nicht auf Doppeldecker-Bussen, Souvenirs oder erinnerungsträchtigen Schneekugeln. Wir waren kein offizieller Sponsor. Wir waren wirklich da. In den Körpern der größten Athleten der Welt".

Stellt sich noch die Frage, was Visa von diesem Auftritt hält. Immerhin steht Bolt auch beim Finanzdienstleister unter Vertrag, und der ist bekanntermaßen ein offizieller Sponsor der Olympischen Sommerspiele. Gefreut haben dürfte sich zumindest Bolt-Ausrüster Puma, dessen Logo im Gatorade-Spot präsent ist.

Neben Gatorade haben noch einige Unternehmen, die nicht als offizielle Olympia-Sponsoren in London mit dabei waren, nicht lange gefackelt, bis sie ihre Markenbotschafter - allen voran Usain Bolt - in ihre Kommunikation integriert haben. Der Uhrenhersteller Hublot beispielsweise gratuliert dem jamaikanischen Sprintstar mit einer Anzeige zu dessen sportlichen Erfolgen. Das Motiv zeigt Bolt mit seinen drei Goldmedaillen, die er in den Wettbewerben 100 Meter, 200 Meter und 4 x 100 Meter Staffel gewonnen hatte. Der Telekommunikationsanbieter Virgin Media, der bereits Anfang des Jahres mit Bolt in einem Spot warb, hat direkt nach Olympia eine neue Anzeige gelauncht. In dem von Bartle Bogle Hegarty kreierten Motiv schlüpft Bolt wieder in die Rolle des Firmengründers Richard Branson. jm

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