Werbung zu Weihnachten: klischeehafte Idylle oder harte Realität?

Freitag, 30. November 2012
Das große HORIZONT-Weihnachtsspecial
Das große HORIZONT-Weihnachtsspecial

Tschüss Besinnlichkeit, hallo Werbestress! Am Sonntag ist 1. Advent. Weihnachtsszeit ist Werbezeit und egal, ob Unternehmen Weihnachtsmänner, Geschenke oder Familie in den Mittelpunkt ihrer Spots rücken, das Fest bietet unzählige Möglichkeiten der Vermarktung. Werbungtreibende nutzen dazu das gesamte Themen-Repertoire von Idylle und Liebe, über Familie und Geschenke, bis hin zu Witz und Satire. HORIZONT.NET hat zum Beginn der Adventszeit Ordnung in die Weihnachtskreationen gebracht und zeigt anhand von ausgewählten Beispielen, wie die Werbungtreibenden das Fest in Szene setzen. Außerdem erklären Jörn Immermann, Marketing-Manager von Milka, Pfarrerin Sabine Fröhlich und Peter Gerecke, Betreiber der Website Sankt-nikolaus-warndt.de, die aufgrund ihrer Arbeit eng mit dem Fest der Liebe verbunden sind, wie sie sich Werbung zu Weihnachten vorstellen. Von Carina Berg

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Die Kampagnen unter anderem von M&M's, Coca-Cola, Billiger.de, der Supermarktkette WM Morrison, dem Modehändler John Lewis und dem Schmuckhersteller Cartier finden Sie auf den folgenden Seiten...

Weihnachten ist harte Arbeit: Morrisons und Asda werben um Mütter

Dass die festliche Besinnlichkeit zu Weihnachten besonders den Müttern jedes Jahr einen Haufen Arbeit beschert, inszenieren die TV- Spots der englischen Supermarktkette WM Morrison und der amerikanischen Ladenkette Asda. Sie stellen den Vorbereitungsstress der Weihnachtszeit als witzig und nervenaufreibend dar und wollen zeigen, dass Mütter keine Anstrengung scheuen, ihre Familien glücklich zu machen.

Morrison wählt mit dem Spot "For Your Christmas",der aus der Feder der Kreativen von DLKW Lowe stammt, eine ironische Darstellung. Er zeigt den Kampf einer Hausfrau, die nie genug Hände, Beine und Zeit hat, um mit all dem fertig zu werden, was Weihnachten ihr an Vorbereitungen aufbürdet. Der 90-Sekünder karikiert den Weihnachtsstress als Kampf gegen einen nackten Truthahn im Boxring. Die Regie führte Academy's Si & Ad. Die eigens für den TV-Spot komponierte Musik stammt von dem oscarnominierten Musiker John Debney.

Asda kam mit seinem Spot, der eeine fürsorgliche Mutter zeigt, nicht sehr gut bei den Briten an. Der Spot von Saatchi & Saatchi in London führte bereits zu zahlreichen Beschwerden beim Englischen Werberat. Sie werfen dem Spot sexistische Darstellung, wegen dem klischeehaften Rollenbilde der Frau vor. Die Frau wird im Spot als glückliche und brave Hausfrau gezeigt, die ihre Arbeit, im Gegensatz zur Mutter aus dem Morrison-Spot nicht hinterfragt.

Weihnachten ist der Weihnachtsmann: Coca-Cola und M&M's glauben an den Geschenketräger

Dass es den Weihnachtsmann, an den man als Kind geglaubt hat, doch geben könnte, greifen die Spots von Coca-Cola und M&M's auf. Der von McCann Erickson Madrid für Coca-Cola kreierte Spot (deutsche Adaption McCann Berlin) präsentiert Santa Claus als Riesen-Marionette, der von fröhlichen Menschen durch die Straßen gelenkt wird. Coca-Cola möchte mit dem Werbefilm Weihnachtsstimmung verbreiten und "Nikolaus-Zweiflern" die Stirn bieten. Im Spot wird auch der neue Weihnachtssong der Softdrink-Marke "Something in the Air" von den Künstlern Jono, Grayson Sanders und Lauriana Mae eingeführt.

Dass Coca-Cola den Weihnachtsmann in der Werbung praktisch erfunden hat, bedeutet nicht, dass auch andere Marken auf den Weihnachtsmann-Zug aufspringen. M&M's wählt einen witzigen Ansatz, um die Existenz des Weihnachtsmanns zu beweisen. In dem 15-sekündigen Werbefilm der Agentur BBDO in New York kann Santa seinen Augen kaum trauen, als ihm das rote und das gelbe M&M-Männchen unterm Weihnachtsbaum entgegentreten.

Weihnachten macht aggressiv: Zalando bringt den Weihnachtsmann in Existenznöte

Bei Zalando ist der Weihnachtsmann kein harmloser, lächelnder Weißbart sondern ein eher ungemütlicher Zeitgenosse. Dies liegt wohl daran, dass er sich als Geschenkelieferant gefährlicher Konkurrenz ausgesetzt sieht. Weil der Zalando-Weihnachtsbote eigensinnig, pfiffig und schnell ist, muss Santa, um seinen Job fürchten. Statt wie die Zalando-Testimonials der bekannten Spots des Internethändlers vor Glück zu schreien, schreit und tobt er vor Wut und Angst.

Der von JvM/Fleet in Hamburg entwickelte 30-Sekünder, in dem Zalando den Weihnachtsmann besiegt, trägt den Titel "Weihnachtsduell". Das Unternehmen möchte darin zeigen, dass es sich als Dienstleister von nichts auf der Welt aufhalten lässt, um seinen Kunden zuverlässigen Service zu bieten. Der TV-Spot läuft außer in Deutschland auch international in Österreich, der Schweiz und in Frankreich, sowie ab dem 6. Dezember in den Niederlanden und in Belgien.

Zur Weihnachtssaison überrascht Zalando in diesem Jahr außerdem mit einer Aktion der besonderen Art. Die Marke wird erstmals auch im Einzelhandel präsent sein: Der Zalando Schoko-Weihnachtsbote aus dem TV-Spot ist ab dem 3. Dezember in allen Tengelmann-Filialen für 79 Cent erhältlich.

Weihnachten ist witzig: Ebay und Billiger.de karikieren den Geschenkewahnsinn

Zusammen mit der Spielzeugmarke Toys'r'us karikiert Ebay auf dem englischsprachigen Markt im TV die oft überdimensionierten Vorstellungen der Kinder von ihren Geschenken und was alles passieren kann, wenn diese wahr werden. In dem 30-Sekünder ruiniert das Traumgeschenk der kleinen Tochter beinahe das gesamte Weihnachtsfest der Familie. Gäbe es das Pony nicht auch in friedlicher Ausfertigung von Toys'r'us digital auf Ebay zu bestellen, würde Weihnachten für die Familie wohl böse enden.  Der Werbefilm gehört zu einer Kampagne, die mehrere Spots unter dem Claim "When it's on your mind, it's on ebay" vereint.

Auch die Weihnachtsspots des Internetportals Billiger.de wollen ihre Zuschauer zum Lachen bringen. Eine ganze Kompanie von Weihnachtsmännern  soll das Markenimage "familienfreundlich, vertrauenswürdig und nutzerfreundlich" in Szene setzen.

Die beiden Werbefilme des Portals stammen aus der Kreativschmiede Tema-Medien in Karlsruhe und laufen bis Ende Dezember auf den Sendern der Sevenone Media-Gruppe (Mediaschaltung: Mediaplan, Baden-Baden).

Mit seiner Weihnachtskampagne ist Billiger.de außer im TV vor allem in den digitalen Medien vertreten. Im Internetportal können Community-Mitglieder bei einer Weihnachtsgeld-Aktion Produktbewertungen schreiben und damit ihre Weihnachtskasse ausbessern. Beim Facebook-App-Auftritt des Unternehmens wird im Rahmen der Aktion "Drück den Preis" auf spezielle Weihnachtsschnäppchen aufmerksam gemacht.

 Weihnachten macht dick: Milka verführt mit Schokokalender Jugendspot

Milka wagt sich in diesem Jahr auf unkonvetionelles Terrain. Mit einem lila Alarmsystem möchte die Schokoladenmarke verstärkt Jugendliche ansprechen. Im Werbefilm "Zu öffnen in 24 Tagen, nicht in 24 Stunden" verführt der Adventskalender der Mondolēz-Marke zum unerlaubten Naschen. Die Leadagentur des Unternehmens Crispin Porter & Bogusky in London kreierte die Kampagne. Die Mediaplanung übernahm Mindshare in Frankfurt.

Laut Milka sei die Tonalität des Spots bewusst modern und witzig gestaltet worden, um sich etwas vom klassischen Weihnachtsthema der Marke zu entfernen und sich an eine junge Zielgruppe von Teens und Twens zu richten. Dass die Marke trotzdem nicht auf ihre klassische Schoko-Weihnachtsmann-Werbung verzichtet, beweist der Kinderspot, bei dem Santa sich auf ein Schlittenrennen einlässt.

Weihnachten ist Spielezeit: McDonald's spielt Geschenke-Memory

McDonald's setzt bei seiner TV-Werbung auf die Weihnachtswünsche der Kinder. Für die Kleinen zählen im Spot jedoch nicht die potenziellen Geschenke im Schaufenster des Spielwarenladens, sondern das sich im Glas gelb wie der Stern über Bethlehem spiegelnde Logo der Fast-Food-Kette. Burger essen bei McDonald's wird so im Spot in ein weihnachtliches Zusammensein umgedeutet.

Der Weihnachtsspot bewirbt die Geschenke-Memory-Aktion des Unternehmens und läuft noch bis zum 19. Dezember. Heye & Partner in München entwickelte die Kampagne, die in TV, Radio und Print läuft.

Weihnachten ist Liebe: John Lewis lässt Schneemannherzen schmelzen 

Dass Weihnachten das Fest der Liebe ist, zeigt der Modehändler John Lewis eindrucksvoll in seinem idyllischen Spot. Unter dem Claim "Give a little more love for christmas" macht sich ein Schneemann auf die weite und gefährliche Reise seiner geliebten Schneemännin ein schönes Weihnachtsgeschenk zu besorgen.

Der in Neuseeland gedrehte Werbefilm läuft über anderthalb Minuten. Die herzzerreißende Reise des Schneemanns begleitet der Song "The Power of Love" von Frankie goes to Hollywood (Sängerin: Gabrielle Aplin). Mit dem Spot macht der Multichannel-Händler auf sein vielfältiges Verkaufsangebot aufmerksam.  Die Kampagne stammt aus der Feder der Londoner Agentur Adam & Eve/DDB.

Weihnachten ist Luxus: Cartier macht Wintermärchen wahr

Cartier setzt auch zu Weihnachten auf die Inszenierung des klassischen Leoparden als Markensymbol. Ein Leopardenbaby streift durch eine verschneite, magische Weihnachtslandschaft, die von einem riesigen geschmückten Tannenbaum überdacht wird. Die charakteristische Raubkatze des französischen Luxus-Schmuck-Labels ließ Cartier bereits in dem Image-Spot "Die Odyssee von Cartier" durch digital animierte Welten schleichen. Der Weihnachts-Werbefilm "Wintermärchen" zeigt die Uhren und die Schmuckkollektion des Modelabels.

Weihnachten ist Schenken: Ferrero und Otto werben für die Bescherung

Ferrero bewirbt mit einer ganzen Reihe von 15-Sekündern seine verschiedenen Pralinen. Die Werbung ist sehr Produktausgerichtet und soll die Botschaft vermitteln, dasss Schenken, um anderen eine Freude zu machen, gerade an Weihnachten wichtig ist. Der von M&C Saatchi in Berlin entwickelte Spot für die Untermarke Kinder folgt dem Konzept, dass Ferrero für seine Weihnachtswerbung nutzt: Mit Geschenken macht man Kinder und Erwachsene glücklich.

Auch der Versandhändler Otto zählt darauf, das Schenken in den Mittelpunkt seiner Werbung zu stellen. Unter dem Motto "Freude ist das schönste Geschenk" macht er die Bescherung zum wichtigsten Weihnachtsevent. Der von Kolle Rebbe in Hamburg entwickelte 25-Sekünder setzt auf emotionale Momente beim Öffnen der Geschenke. Auf Agenturseite verantworten die beiden Kreativdirektoren Lorenz Ritter und Markus Hammer die TV-Kampagne.

Weihnachten ändert nichts: Mobilcom Debitel strickt Kampagne weiter

Dass man Weihnachten auch ganz unproblematisch in die aktuelle nicht-weihnachtliche Kampagne einbinden kann, zeigt Mobilcom Debitel mit seinen TV-Spots. Es integriert seine Weihnachtswerbung in die zurzeit erfolgreich laufende Kampagne (HORIZONT 45/12) mit dem Claim "Gemeinsam geht mehr".

Das Konzept der collageartigen Spots bleibt dabei gleich. Die Mobilcom Debitel-Gemeinschaft trägt jetzt jedoch Weihnachtsmützen. Die Spots stammen von Grabarz & Partner in Hamburg und werden von Basis Media in München geschaltet.

"Unternehmen nutzen Weihnachtszeit aus": Pfarrerin Sabine Fröhlich über Werbung zu Weihnachten

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Sabine Fröhlich, evangelische Pfarrerin der Frankfurter Gemeinde Cantate Domino, fehlt die weihnachtliche Kernbotschaft in der Werbung. Sie mag die immateriellen Werte die Werbung zur Weihnachtszeit vermittelt und findet, dass verfrühte Weihnachtswerbung im Herbst die Wirkung des Festes entzaubert.

Wie sollte Weihnachten in der Werbung dargestellt werden?
Die Kernbotschaft von Weihnachten sollte im Mittelpunkt stehen. Die Botschaft, dass Liebe und Frieden der Menschen untereinander möglich ist und sich das Göttliche mitten in unserem Leben ereignet, einfach hineinkommt als Keim von Leben und Lebendigkeit. Das schlichte, kleine Kind, das zur Welt kommt, verkörpert das Leben selbst, das in jedem von uns zur Entfaltung kommen will. So ein Kind braucht viel Zuwendung und Liebe, Zeit und Ruhe. Elemente davon nehme ich in der Werbung wahr: warmer Lichterschein in Berghütten, vertrautes Zusammensein von Menschen am Kamin, funkelnde Sterne, die die Weite des Universums andeuten. Aber ich habe mit alldem meine Mühe, weil Werbung darauf abzielt zu vermitteln: du brauchst dieses oder jenes Produkt, damit du glücklich und ein guter Mensch wirst. Eine entscheidende Botschaft zu Weihnachten sollte sein, dass wir mit anderen teilen, die wenig oder nichts haben. Diese Botschaft wird zu selten vermittelt.

Was mögen Sie an Weihnachtswerbung?
Für die meisten Gefühle, die durch Werbespots erzeugt werden sollen, bin ich auch empfänglich: zartschmelzende Lindt-Schokolade von sanft-sprechenden Schokoladen-Köchinnen und Köchen hergestellt; ein glückliches Liebespaar, das sich den Eisbecher mit Zimt und Bratapfel-Geschmack teilt. Die funkelnden Sterne um die DVDs von Disneyfilmen usw. Alles sehr verheißungsvoll. Aber ich mag es nicht!

Welche Art der Weihnachtswerbung empfinden Sie als unpassend?
Als absolut unpassend empfinde ich die Weihnachtswerbung, die bereits im September beginnt. Spätestens Anfang November sieht man dann schon überall die Weihnachtsbäume. Da ist der Zauber dahin. Da ist die Spannung der Erwartung weggenommen - das mal auf etwas warten müssen und dürfen. Keine Vorfreude mehr. Dieses Gleichmachen der Zeiten und Rhythmen bedaure ich zutiefst.

Haben Sie einen persönlichen Lieblingsweihnachtsspot?
Nein.

Weiter mit Jörn Immermann, Marketing Manager bei Milka

 "Weihnachtswerbung ermöglicht Alltagsflucht": Milka Marketing-Manager Jörn Immermann über Werbung zu Weihnachten 

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Jörn Immermann, Marketing Manager bei Milka, lässt sich von Weihnachtswerbung aus dem hektischen Alltag entführen. Er mag lieber witzige Spots mit Augenzwinkern als kitschige Klischees.

Wie sollte Weihnachten in der Werbung dargestellt werden?
Gerade weil die Wochen vor Weihnachten für viele oft besonders hektisch sind, lässt man sich gerne einen Augenblick in eine fröhliche Weihnachtswelt entführen. Mal besinnlich, mal schmunzelnd oder auch überraschend. Diesem Wunsch der Konsumenten folgen auch unsere aktuellen TV-Spots für die Milka Weihnachtsprodukte, in welchem der Weihnachtsmann auf einem Schlitten über die schneebedeckte Landschaft fliegt oder beim frühzeitigen Öffnen des Adventskalenders Alarm geschlagen wird.


Was mögen Sie an Weihnachtswerbung?
 Gute Weihnachtswerbung kann uns -und wenn auch nur für einen Moment-  helfen, dem hektischen Alltag zu entfliehen. Sie kann uns zum Schmunzeln oder Nachdenken bringen, sie kann aber vor allem auch ein Impulsgeber sein, öfter mal wieder Dinge zu tun, die gerade in der Weihnachtszeit besonders viel Freude bereiten: sich mit Freunden auf dem Weihnachtsmarkt treffen, selbst Plätzchen backen, sich darauf freuen, die Weihnachtstage mit der Familie zu verbringen und vieles mehr.

Welche Art der Weihnachtswerbung empfinden Sie als unpassend?
Ich persönlich mag keine Weihnachtswerbung die einfach nur kitschig ist.

Haben Sie einen persönlichen Lieblingsweihnachtsspot?
Neben unserem aktuellen Weihnachtsspot gefällt mir immer noch der Milka Weihnachtsspot "Ertappt" aus Anfang der 90er Jahre. Darin ertappt ein kleiner Junge auf der Suche nach dem Weihnachtsmann seinen Großvater beim Schmücken des Weihnachtsbaums. Hier ist das Thema Weihnachten einfach nett und augenzwinkernd verpackt.

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"Meine Sympathie für den Werbe-Weihnachtsmann hält sich in Grenzen": Peter Gerecke, Betreiber der Website Sankt-nikolaus-warndt.de, über Weihnachtswerbung

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Peter Gerecke hilft ehrenamtlich beim Festausschuss St. Nikolaus im Jahr 17.000 Kinderbriefe an den Weihnachtsmann zu beantworten. Ihm gefällt besinnliche Weihnachtswerbung und wird mit der Figur des "Werbe-Weihnachtsmanns" nicht warm.

Wie sollte Weihnachten in der Werbung dargestellt werden?
Weihnachten sollte ruhig und besinnlich und wärmend dargestellt werden. So wie die Adventszeit es auch sein sollte. Stress haben wir schon genug das ganze Jahr über.

Was mögen Sie an Weihnachtswerbung?
Ich mag die Weihnachtslieder oder Melodien, mit denen Weihnachtswerbung hinterlegt ist. Auch die weihnachtlichen Bildern und Motiven mit wärmenden Lichtern und Sternen finde ich toll.

Welche Art der Weihnachtswerbung empfinden Sie als unpassend?
Da wir unser Tun auf die Legenden des Bischofs St. Nikolaus zurückführen, hält sich unsere Sympathie für den Werbe-Weihnachtsmann sehr in Grenzen. Wenn Weihnachten immer früher beworben wird, sodass man Angst haben kann, dass es  schon im September Weihnachtswerbung gibt. Unpassend finde ich auch wenn das Weihnachtsthema zu sehr verulkt wird und alles nur noch witzig und komisch ist.

Haben Sie einen persönlichen Lieblingsweihnachtsspot?
Braun-Weiße Weihnachtsgrüße 2011 vom FC St. Pauli. Aber auch einige Spots mit dem beleuchteten Coca-Cola Weihnachtstruck finde ich nicht schlecht.

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